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Catherine Payet : le défi de la communication institutionnelle

1 fév 2017 | PAR Alain Foulon | N°316
Catherine Payet, fondatrice et dirigeante de Stratégies & Territoires. DR
À 40 ans, cette fonctionnaire territoriale a choisi de se lancer dans l’aventure entrepreneuriale en créant Stratégies & Territoires début 2013. Une agence qui a fait le pari de la spécialisation…

« Une main de fer dans un gant de velours. » L’expression bien connue convient parfaitement à Catherine Payet qui dirige une équipe de trois hommes pour concevoir et gérer des campagnes de communication. Ces créations d’emplois témoignent de l’ambition de Stratégies & Territoires qui fournit une offre complète aux collectivités et aux entreprises privées visant une cible institutionnelle. « En fait, nous pratiquons quatre métiers différents, explique la fondatrice et dirigeante de l’entreprise : le conseil en stratégie de communication auprès des collectivités et de certains acteurs privés, le marketing territorial, la communication institutionnelle proprement dite et la communication de proximité. » Les collectivités, elle connaît bien, Catherine Payet, puisqu’elle a été directrice du cabinet du président de la Région pendant dix ans avant d’occuper le même poste au Département pendant deux ans. De quoi comprendre tous les enjeux de la communication dans les collectivités « qui est par nature politique ». 

LES ENJEUX DU MARKETING TERRITORIAL

Après des études secondaires au lycée de Plateau Caillou, dans l’ouest de l’île, elle a suivi un cursus à l’université Panthéon Sorbonne Paris I pour en sortir avec un DESS en commerce international (ce qu’on appelle aujourd’hui Master 2). Une formation de base qui la conduira à faire ses premières armes, pendant six mois, au Poste d’expansion économique du Cap, en Afrique du Sud, puis pendant six mois à celui de Washington où elle travaillera sur les relations multila-térales. Elle choisira ensuite de revenir dans son île natale. « À la région, j’ai pu me faire une bonne idée des grands problèmes de fond, alors qu’au Département, il s’agissait plutôt des problématiques de proximité et des urgences sociales. » Deux axes de travail sur lesquels travaille son agence, spécialisée dans le développement du territoire et qui doit pour cela « avoir une vision à 180° ». 
« Notre métier est spécifique, nous ne faisons pas de publicité commerciale. » Ainsi, le marketing territorial s’attache à l’image de marque d’un territoire, à la valorisation d’une démarche avec par exemple le label « éco-quartier ». Un marketing territorial qui a été mis en œuvre dans le projet « Cœur de ville » de La Possession. « Dans ce cas, on vise l’adhésion d’une population sans laquelle rien ne peut se faire ». Cela passe par de la communication de proximité qui repose sur l’information et la concertation. « C’est du dialogue, tout simplement, explique Catherine Payet. Le but est de faire participer les habitants à une démarche. » Son agence vient alors en support technique, mais intervient aussi en amont pour définir le discours et la démarche que la cible doit s’approprier.

UN ART DIFFICILE

Son travail semble visiblement passionner la directrice de Stratégies & Territoires qui trouve le temps également de s’impliquer bénévolement dans l’« École de la 2ème chance ». Sa satisfaction, c’est de constater que sur 300 jeunes qui passent par cette école d’un autre genre, les deux tiers en sortent avec une formation qualifiante ou un emploi. La communication institutionnelle est un art à manier avec dextérité et précaution. Plus compliquée que la communication commerciale, elle est à double tranchant. Il n’est jamais aisé pour une collectivité ou une entreprise de se différencier sur ce terrain. C’est pour cela que Catherine Payet a choisi cette spécialisation qui, pour elle, répond désormais à un réel besoin. Une niche de marché, certes, mais qui s’agrandit de plus en plus. Au point de devenir un marché à part entière ? C’est le pari de Catherine Payet.

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