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Comment assurer son développement sur le marché de l’assurance africain

La 10e édition du Forum des Afriques(s) s’est tenue le 22 juillet, au Caudan Arts Centre. Au programme, le marché de l’assurance en Afrique qui demeure relativement vierge. Si l’on excepte l’Afrique du Sud, le taux de pénétration (primes en % de PIB) n’est que de 0,32 % sur l’assurance-vie et de 0,75 % sur les autres segments. De quoi éveiller l’appétit des assureurs de Maurice où le taux de pénétration s’élève à 5 %. Certains ont déjà franchi le pas et d’autres en ont l’intention. Reste à définir la bonne stratégie.
Krishen Patten Chief Risk Officer à AXYS Investment Partners
Krishen Patten, Chief Risk Officer à AXYS Investment Partners « Les Africains deviennent en général plus riches et ont de plus en plus la capacité à dépenser pour s’assurer. »
 

La pandémie de covid-19 a eu de graves conséquences sur l’économie mondiale et africaine, mais le marché des assurances reste attractif. Et la capacité des entreprises mauriciennes à effectivement s’implémenter sur le continent s’avère bien réelle. Pour preuve, le groupe d’assurances MUA poursuit sa stratégie d’expansion en Afrique de l’Est en ayant finalisé, en juillet 2020, l’acquisition de Saham Kenya pour 12,32 millions de dollars. 
À Maurice, la concurrence est rude. Une vingtaine de compagnies d’assurances, nationales et internationales, se disputent un marché de 1,3 million d’habitants. Le segment qui illustre le mieux la férocité de cette compétition est celui de l’assurance automobile, unique assurance obligatoire. Au 30 juin 2019, il y avait, selon la National Transport Authority (NTA), 568 879 véhicules immatriculés sur l’île. Les autres segments, notamment l’assurance-vie, sont aussi bien couverts. 
« Maurice a connu une croissance économique annuelle de près de 4 % alors que, durant ces dix dernières années, l’Afrique a connu une croissance de 6 % ou plus, précise Vasish Ramkhalawon, secrétaire général de l’Association des assureurs de Maurice. Quand on examine l’industrie de l’assurance à Maurice, la croissance s’élève 4 % par an. Par contre, en Afrique continentale, de 2013 à 2018, le volume des primes est demeuré stable, il a même chuté en 2015 pour remonter ensuite. Maurice est donc un marché mature comparé au continent. » Vasish Ramkhalawon ajoute que le taux de pénétration (primes en % de PIB) à Maurice, à 5 %, est comparable avec celui de l'Asie émergente. 
 


 

« C’est en Afrique qu’on doit se développer » 

« Maurice n’a rien à voir avec le Maghreb ou la zone Cima (*). Ce sont des marchés extrêmement différents et donc difficilement comparables. Maurice, qui est à un niveau probablement supérieur à celui du Maghreb, est largement supérieur en taux de pénétration aux pays de l’Afrique de l’Ouest. Nous avons des produits au moins aussi élaborés et il a beaucoup plus de dynamisme qu’au Maroc », témoigne Didier Buon, directeur général de Sanlam (Mauritius), qui a roulé sa bosse pendant des décennies au Maghreb, en Afrique de l’Ouest, à Madagascar et maintenant à Maurice. En ce qui concerne l’Afrique continentale, Krishen Patten, Chief Risk Officer chez AXYS, met en avant certains indicateurs : en premier lieu, la fameuse croissance démographique africaine. Est-il encore besoin de rappeler la taille de la population africaine (1,2 milliard), sa faible moyenne d’âge (environ 20 ans) et sa croissance économique (3,4 % en 2019). « C’est là où nous devons nous développer. C’est naturellement notre espace d’expansion. L’espérance de vie y est passée de 40 à plus de  60 ans aujourd’hui. » Deuxième facteur encourageant, le produit intérieur brut  PIB) par habitant augmente aussi, globalement. Mais il faut préciser que la situation varie beaucoup selon les pays, certains affichant, en Afrique subsaharienne (où la pression démographique se révèle très forte), une croissance proche de zéro ou même négative. 
 

Pamela Bussier CEO de Jubilee Insurance (Mauritius)
Pamela Bussier, CEO de Jubilee Insurance (Mauritius) « Stratégiquement, au niveau du groupe, il y a les quatre pays africains et… Maurice. Nos produits, ici, sont trop chers car nous ne pouvons pas les vendre en masse. »
 

Quoi qu’il en soit, selon Krishen Patten, « les Africains deviennent en général plus riches et ont de plus en plus la capacité à dépenser pour s’assurer… Le nombre de voitures sur les routes africaines augmentera aussi et c’est un marché à saisir certainement ». 

Le climat des investissements n’est pas simple 

La raison la plus évidente pour laquelle les assureurs mauriciens se lancent à la conquête du continent est donc l’envie de capitaliser sur son fort potentiel. C’est le cas de l’assureur MUA, présent en Afrique de l’Est depuis 2014, à travers l’acquisition de Phoenix en Afrique de l’Est. « Un groupe qui avait l’avantage d’avoir un pied dans quatre pays en même temps. C’est un principe cher aux assureurs - être diversifié -, déclare en souriant Bertrand Casteres, CEO du groupe MUA. Là où nous sommes, il y a 100 fois plus d’habitants qu’à Maurice. Le terrain de jeu étant beaucoup plus important, on peut y déployer d’autres produits pour des questions évidentes de rentabilité. » 
 

Melvyn Chung Managing Director d’AXYS Stockbroking
Melvyn Chung, Managing Director d’AXYS Stockbroking « Aujourd’hui, en Afrique, estce que l’accès à l’information est facile ? Pas vraiment malheureusement. »
 

L’appétit vient en mangeant. En acquérant Saham Kenya en juillet dernier, MUA souhaite augmenter amplement sa part de marché, passant de 1 % à 2,5 % environ. À noter que le Kenya a aussi un secteur des assurances très concurrentiel, le leader n’ayant « que » 10 % des parts du marché. Or force est de constater que même si la profitabilité et l’expérience continentale se révèlent satisfaisantes, le climat des investissements est loin d’être simple. « Quand on est listé en bourse, on a des investisseurs qui regardent surtout le retour sur investissement. Les attentes en Afrique ne sont pas les mêmes qu’à Maurice, explique Bertrand Casteres. À Maurice, un investisseur peut sans prendre de risque obtenir 4 % de retour sur son investissement par an. S’il achète des actions, il va s’attendre à plus de 4 % ; MUA a un retour sur capitaux propres de 14 %. Mais les taux sans risque sont de 14 % à 15 % en Afrique de l’Est ! Donc, nous ne pouvons pas nous contenter de faire du profit. Nous devons avoir un retour sur capitaux propres de plus de 15 %, voire même autour de 20 %. C’est ce que nous visons. Nous sommes à 10 % aujourd’hui. Nous avons dépassé ce seuil au Rwanda, mais il faudra encore doubler les profits pour obtenir un return conforme aux attentes des investisseurs. » 

 

Didier Buon Directeur général de Sanlam (Mauritius)
Didier Buon, Directeur général de Sanlam (Mauritius) « Le niveau de pénétration à Maurice est largement supérieur à celui des pays d’Afrique de l’Ouest. »
 

La croissance externe coûte de plus en plus cher 

De son côté, l’assureur SWAN a adopté une stratégie continentale bien différente. « Nous pensons tous que ce marché est prometteur. Et nous voulons toujours être présents en Afrique, mais la grande question est : à quel prix ? Quand on voit ce qu’AXA a payé pour Mansard au Nigéria (198 millions d’euros pour 77 % de ce leader local en 2014), on voit que le montant payé est très élevé. Et aujourd’hui, les prix pour avoir une présence, s’acheter un bijou en Afrique, sont énormes », avertit Richard Li, Senior Manager chez SWAN Actuarial Services. Pour lui, l’autre facteur crucial à prendre en compte est le risque de fraude. Cela explique que la stratégie de la SWAN consiste à « voir comment nous pouvons aller avec des partenaires déjà présents et qui connaissent le territoire local et les réalités qui ne se reflètent pas dans les bilans financiers. Ils peuvent nous donner davantage en termes de profitabilité. Notre stratégie est vraiment de trouver des partenaires ». 
 

Richard Li Senior Manager à SWAN Actuarial Services
Richard Li, Senior Manager à SWAN Actuarial Services « Si nous croyons fermement au potentiel du marché africain, nous n’allons pas y acheter un assureur à n’importe quel prix. 

La digitalisation du secteur : un fantasme ? 

Qui dit conquête d’un nouveau marché dit nouvelle stratégie. Et le numérique semble être incontournable. Force est de constater que les assureurs mauriciens sont loin d’être pressés pour proposer des solutions innovantes à Maurice. Didier Buon résume cela par cette formule : « Les outils sont là, mais pas les utilisateurs. » 
Bertrand Casteres abonde dans le même sens : « La digitalisation est souvent un pur fantasme. Je dis oui à la digitalisation interne pour améliorer les processus, accélérer le service client et réduire l’utilisation du papier. Après, il faut être vigilant. Nous sommes un petit territoire. Vous tombez sur un agent ou un courtier tous les cinq mètres et vu le nombre de compagnies d’assurances présentes... De fait, le Mauricien n’a pas besoin d’utiliser les réseaux sociaux ou les outils numériques pour accéder à l’assurance. Toutefois, il nous faut être présents sur le digital pour des questions de visibilité, de branding et de marketing. » 
 

Bertrand Casteres CEO de MUA
Bertrand Casteres, CEO de MUA « En 2019, le continent représente 25 % de notre chiffre d’affaires et 25 % de notre profitabilité grâce au doublement de la profitabilité africaine. »
 

Pamela Bussier, CEO de Jubilee Insurance (Mauritius), n’est pas du même avis. Pour elle, le digital reste un moteur de développement incontournable, encore plus suite à la pandémie de covid-19. « Nous avons une expérience différente, nous sommes très digitalisés. Le département informatique du groupe, qui se trouve à Maurice, travaille pour toute l’Afrique. 
Du fait de notre organisation, lors du confinement, nous avons pu continuer à opérer. Maurice est plus lente, mais ça se développe. Les statistiques montrent que les consommateurs se sont beaucoup tournés vers le digital. Nous avions lancé un système utilisant l’intelligence artificielle au niveau des ventes et beaucoup de personnes sont allées sur notre site. Les jeunes professionnels viennent en ligne. C’est l’avenir et nous y avons beaucoup investi.
» 

Taux de pénétration à Maurice

Agile comme un assureur 

Il ne faut pas oublier non plus que la population mauricienne est nettement plus âgée que celle du reste de l’Afrique, puisque le pays fait figure d’exception en ayant achevé sa transition démographique. Cela pourrait expliquer certaines lenteurs à passer au digital. Gestion des risques lors des investissements et besoin d’investissement dans l’innovation sont deux facteurs importants à considérer pour une implémentation réussie, surtout en Afrique. Une qualité primordiale à développer est l’agilité et la capacité à s’adapter au pays d'implantation. Le Forum des Afrique(s) prend ainsi tout son sens puisque l’Afrique n’existe pas vraiment. II y a des Afrique(s). Pour Richard Li, actuaire de formation, la technologie du Big Data est une solution technique très intéressante. Cette technologie permet d’« actualiser les risques » et de proposer des primes dépendant des estimations des risques. Cela peut s’appliquer dans des secteurs comme l’agriculture, l’automobile et même les transports maritime et aérien. L’assureur Jubilee - présent dans cinq pays africains dont Maurice – propose des produits différents selon la maturité de chaque marché. « Stratégiquement, au niveau du groupe, il y a les quatre pays et… Maurice. Ici, les produits se révèlent trop chers car nous ne pouvons pas vendre en masse. Les produits que nous pouvons proposer sur le continent sont moins sophistiqués que ceux vendus sur l’île, surtout quand il s’agit des assurances non-automobiles. Nous en vendons beaucoup plus ici. Il y a une difficulté de compréhension qui impacte aussi la réassurance qui se fait au niveau du groupe. De fait, Maurice a souvent besoin d’être traitée différemment. Par exemple, il est inenvisageable que Jubilee vende, sur le continent, une assurance pour les animaux, comme nous en proposons à Maurice ». 

Constantin de Grivel Managing Director d'Axys Investment Partners
Constantin de Grivel, Managing Director d'Axys Investment Partners « Il n’y pas une énorme marge de progression à Maurice et il y a peu de transactions entre les compagnies. Cela les pousse à se déployer en Afrique. »
 

Didier Buon, qui a créé la filiale malgache de Sanlam, donne d’autres exemples. L’assurance voyage à Madagascar n’est envisagée par certains que pour se rendre dans l’espace Schengen. « Par contre, il y a énormément de demandes pour les assurances agricoles, mais ils n’ont pas les moyens de se les payer. » De même pour la santé, une forte demande se fait sentir pour des services qui couvrent des risques trop importants pour les assureurs. « Les produits ne sont pas transposables d’un pays à un autre… L’assurance agricole n’existe pas en Afrique de l’Ouest alors que les besoins sont énormes, pour des raisons de coûts, et les assurances médicales ne sont pas du tout les mêmes que celles proposées à Maurice car les besoins ne sont pas les mêmes. » 
En conclusion, malgré tout le potentiel et les opportunités identifiées, la convergence de produits et services n'est pas pour demain. 

(*) La Conférence interafricaine des marchés d’assurance (Cima) comprend le Bénin, le Burkina Faso, le Cameroun, le Congo, la Côte d’Ivoire, le Gabon, la Guinée Bissau, la Guinée Équatoriale, le Mali, le Niger, la République Centrafricaine, le Sénégal, le Tchad et le Togo.

 

Vasish Ramkhalawon Secrétaire général de l’Association des assureurs de Maurice
Vasish Ramkhalawon, Secrétaire général de l’Association des assureurs de Maurice « Maurice est un marché mature comparé au
continent. »
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