Leader

Réunion

DIDIER LEGENDRE : Monsieur Mercedes a fait doubler les ventes en cinq ans

1 juin 2019 | PAR Ignace de Witte | N°340
La politique de rajeunissement de la gamme porte ses fruits et la marque à l'étoile connaît une progression spectaculaire des ventes sur les cinq dernières années : + 69 % en Europe, + 40 % en France et + 93 % à La Réunion. Photo : Ignace de Witte
Didier Legendre est d'autant plus content des résultats qu'il « en a encore sous la pédale » car, même s'il a doublé ses ventes en cinq ans, Mercedes est la troisième marque premium à La Réunion et il lui reste donc de la marge de progression. Entretien…

L’Éco austral : Est-ce que 2018 a été une bonne année pour Mercedes ?
Didier Legendre
: Oui, comme les années précédentes j'ai envie de dire. Nous sommes passés de 219 VP (voitures particulières) en 2014 à 423 VP en 2018, soit une progression de 93 %. Nous avons doublé nos ventes en cinq ans ! L’image de la marque est une force. Nous avons d’ailleurs beaucoup de marques à fort pouvoir d’attraction chez Cotrans Automobiles. Chaque marque travaille avec ses valeurs et nous avons des équipes dédiées. Et même si nous faisons partie du même groupe Bernard Hayot (GBH), il y a de la concurrence entre nous. À chaque marque de mettre en avant ses atouts et, quand on parle de Mercedes, on n’en manque pas !

Cela fait maintenant quelques années que vous êtes à la tête de la marque Mercedes à La Réunion, plus longtemps en tous cas que la plupart des autres directeurs de marques ?
On me le dit parfois, mais moi, je n'ai pas vu le temps passer ! Je suis arrivé à La Réunion en octobre 2001, pour assurer le développement de la marque sur les trois sites (Saint-Denis, Le Port et Saint-Pierre) et le management opérationnel du site principal à Saint-Denis. 

Vous avez suivi quelle formation et quel a été votre parcours professionnel ?
En fait, j'ai une formation de responsable commercial en agrofourniture. Cela peut surprendre mais à l'époque (1983), Mercedes commercialisait des tracteurs agricoles et mon profil m'a permis d'obtenir un stage chez eux, qui a débouché sur une embauche : chargé de la promotion des ventes « marché véhicules spéciaux », c'est-à-dire tout ce qui est Unimog, tracteurs Mercedes Benz, ambulances, etc. Ensuite (1985), Mercedes ayant vendu la branche tracteurs à Deutz, je suis resté au siège de Mercedes France, à Rocquencourt (Yvelines), comme chef de produit « voiture », puis en 1992 j’ai pris la responsabilité du service formation et méthodes commerciales, chargé de définir la stratégie de formation pour le réseau en Métropole et l’animation des formations commerciales. Travailler pour une grosse société comme Mercedes France, c'est génial, on a accès à des spécialistes dans tous les domaines : la gestion, le marketing, la fiscalité, le financement… 
J'ai par ailleurs suivi des parcours de formation interne très professionnalisants autour de la psychologie de la vente, et dans de nombreux domaines. En 1992, j'ai accepté le poste de chef de district qui consistait en l'animation commerciale d'un réseau de 15 concessionnaires en région Centre-Pays de Loire, jusqu'en 1996, où une opportunité s'est présentée : j'ai choisi de quitter le « confort » d’un siège social pour rejoindre un investisseur qui me proposait, toujours dans la même marque, de prendre la direction d'une concession, à Chartres. Il fallait construire, restructurer, embaucher, j’y ai passé cinq ans formidables. Je quittais Mercedes France mais je ne quittais pas la marque, c’était important. Et c'est ma région d'origine, je connaissais bien le tissu économique et j’avais envie de mettre en application directement sur le terrain certains concepts ou recommandations de la marque, en m’approchant des clients. En 1996, la première Classe A n'était pas encore sortie (elle sera dévoilée au salon de Francfort en 1997 - NDLR) mais on s'attendait déjà à une révolution au sein de la marque, que j’avais envie de vivre dans le réseau.

L'image de Mercedes a-t-elle changé ?
Il y a vingt ans, le cœur de cible c'était, on va dire, les notables de province. L'image aujourd'hui est beaucoup plus jeune et sportive (le préparateur indépendant AMG a été intégré au groupe en 2005 - NDLR). C'est la magie de cette marque : elle a conservé ses valeurs de base (confort, fiabilité) en y ajoutant du dynamisme et du design. Sur 532 000 Mercedes vendues en Europe en 2018, il y en a 304 000 qui le sont en Allemagne. Mercedes est une voiture allemande par excellence, et c'est ce qui fait son succès mondial, le premier marché étant aujourd'hui la Chine. En 2001, je suis arrivé à La Réunion, recruté à l'époque par Abdul Cadjee (qui détenait la carte Mercedes à La Réunion depuis 1982 et possédait une concession Mercedes à Perpignan depuis 1991 - NDLR).

Vous connaissiez La Réunion ?
Pas du tout ! Nous sommes arrivés avec les enfants, alors âgés de 3, 8 et 13 ans, et ce fut un sacré dépaysement. 

Mais, en 2002, Abdul Cadjee décide de recentrer ses activités sur l'immobilier et cède l'ensemble de ses marques automobiles au groupe Bernard Hayot, à l'exception de Porsche ?
Oui, Abdul Cadjee était arrivé au bout d'un système, les constructeurs commençaient à imposer de plus en plus de contraintes et de normes européennes en termes de standard de marques pour que les DOM se hissent au niveau de la Métropole, et le groupe Bernard Hayot était mieux placé pour accompagner ce développement. GBH a la carte Mercedes à La Réunion, mais aussi en Guadeloupe et Guyane.
De mon côté, avec ce poste de direction de marque, j'ai trouvé un dosage parfait entre les différentes missions du poste, les relations constructeurs (d'ailleurs ils étaient là il y a quinze jours), les relations clients, le management des équipes, le marketing, l'import, etc., au sein d'un groupe qui accompagne et encourage le développement local.

Le produit est super, on est bien dans le premium, les chiffres de vente progressent, mais qu'en est-il du SAV ? Est-ce que ce n'est d'ailleurs pas le point faible de toutes les marques à La Réunion, car j'entends des critiques sur tout le monde ?
Une partie de notre travail consiste à ce que le client reparte heureux au volant de sa nouvelle voiture, mais cela ne s'arrête pas là. Nous devons être très bons dans tous nos métiers, et c'est un vrai challenge car la marque promet beaucoup. La promesse, c'est « the best customer experience », que le client soit propriétaire d'une Mercedes C63S ou d'une Classe A. il doit être satisfait à chaque point de contact avec la marque. Heureusement, avec un peu plus de 400 voitures neuves livrées par an, nous ne sommes pas des généralistes mais des spécialistes et on a le temps de s'occuper de chaque client. Après, il y a des impondérables, comme la distance, mais 93 % de nos pièces sont disponibles dans les 48 à 72 heures, car nous faisons beaucoup d'aérien.

L'avenir ?
Pour l'avenir, je regarde mes enfants : l’aînée est petite main dans un atelier de haute couture, mon fils a créé une start-up dans le domaine de la food tech (Food Truck Agency), la plus jeune étudie encore, elle est en master. J'admire cette génération : non seulement ils bousculent les habitudes, les établis, mais ce sont eux qui « vont faire » et il y a beaucoup à faire sur des sujets d’urgence.
Il y a 40 ans, Aroun Tazieff, le commandant Cousteau, etc. nous ont prévenu des problèmes auxquels on aurait à faire face à cause de la pollution, des rejets de CO2, et… il ne s'est rien passé ! C'est la génération de nos enfants qui « va faire », relevant au passage d'autres enjeux, auxquels on ne pensait pas il y a 40 ans, comme les circuits courts, l'alimentation, etc.
Et pour moi, l'avenir s'avère d'autant plus passionnant que Mercedes, après le processus de rajeunissement de sa gamme, se lance maintenant à fond dans la transition énergétique, avec les véhicules électriques, peut-être l'hydrogène, la voiture autonome, l'intelligence artificielle, etc. On peut parler de véritable changement « disruptif » ! C'est passionnant… et c'est sûrement pour ça que je ne vois pas le temps passer. 

Réagissez à cet article en postant un commentaire

 

Réunion

DIDIER LEGENDRE : Monsieur Mercedes a fait doubler les ventes en cinq ans

L’Éco austral : Est-ce que 2018 a été une bonne année pour Mercedes ? Didier Legendre : Oui, comme les années précédentes j'ai envie de dire. Nous sommes passés de 219 VP (voitures particulières) en 2014 à 423 VP en 2018, soit une progression de 93 %. Nous avons doublé nos ventes en cinq ans ! L’image de la marque est une force. Nous avons d’ailleurs beaucoup de marques à fort po...