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Maurice

GRANDE DISTRIBUTION : Super, hyper, malls cherchent leurs marques

LE DÉPART DE L’ENSEIGNE SHOPRITE, LA DISPARITION DE LA MARQUE MONOPRIX, MAIS SURTOUT LES CHANGEMENTS SOCIO-DÉMOGRAPHIQUES ONT ACCÉLÉRÉ LE CHAMBOULEMENT DE LA GRANDE DISTRIBUTION. DE L’HYPERMARCHÉ DEVENU « MALL » AU « PETIT FORMAT À TAILLE HUMAINE », TOUTES LES STRATÉGIES SONT PERMISES DANS UN MARCHÉ ULTRA-CONCURRENTIEL.

« Ultra-urbain, franco-français et… cher de surcroît. » Le jugement est lapidaire et sans appel. C’est ainsi que Jean-Michel Rouillard, le Chief Operating Officer de Pick and Buy (gérant de Winner’s, leader du secteur de la grande distribution), explique la disparition pure et simple de Monoprix. Marque emblématique que son groupe avait acquise en 2017, en rachetant les parts et les magasins du groupe Harel Mallac. Avec cette disparition, c’est tout un pan de l’histoire de la grande distribution à Maurice qui prend fin. C’est en effet en 1975, il y a 44 ans, que s’ouvrait le premier supermarché de l’île – le Prisunic de Curepipe (qui deviendra plus tard Monoprix) – faisant découvrir le monde de la grande distribution à la petite île de l’océan Indien. La disparition de Monoprix a quasiment coïncidé avec le départ de l’île du géant sud-africain de la grande distribution, Shoprite. Ses surfaces de vente ont été reprises par la concurrence…
Bref, c’est un secteur en plein chamboulement, avec parfois des évolutions de business modèles, qui émerge en cette fin de décennie.
Selon une récente étude très pointue réalisée par Kantar TNS, Focus Retail, le secteur de la grande et moyenne distribution compte 41 opérateurs contre 25 
en 2015 ! On peut se demander quels sont les ressorts d’un tel intérêt pour un marché d’à peine 1,3 million de consommateurs et estimé à 19,61 milliards de roupies (un peu moins de 500 millions d’euros). D’autant plus qu’on sait que les  325 000 ménages mauriciens dépensent environ un tiers de leurs 624 euros de revenu mensuel moyen (le salaire moyen est de 12 500 roupies, 312 euros) dans les grandes surfaces. Ce pouvoir d’achat limité explique peut-être la faible profitabilité d’un secteur où les marges sont, en général, inférieures ou égales à 5 % !

Rude concurrence

« Les marges ne sont peut-être pas très importantes mais la grande distribution est une activité où les volumes sont déterminants », précise un acteur important du secteur. « Je me rappelle ce que me disait Gilles Blain, l’ancien directeur de Jumbo Score, dans la distribution, on peut gagner beaucoup mais… on peut perdre aussi beaucoup ! », souffle Ignace Lam, le truculent président d’Intermart. Même si la quasi-totalité des acteurs de la grande distribution ont réalisé des bénéfices en 2017, il est clair que la grande distribution est loin d’être une partie de plaisir sur un marché mauricien soumis à une rude concurrence et surtout extrêmement complexe. « Le récent départ de Shoprite (présent dans 15 pays et comptant 420 magasins hors Afrique du Sud) prouve la complexité de notre marché qui est avant tout lié à la complexité… de notre société  », fait valoir Ignace Lam. 
Il est vrai que depuis son arrivée, en 2001, la greffe de l’enseigne sud-africaine à Maurice n’a jamais vraiment pris. À preuve, année après année, elle enregistrait des pertes. « Chaque région, chaque localité a ses spécificités, ses modes de consommation différents.  Chez nous, il y a des différences entre nos quatre magasins. Par exemple, nous ne vendons pas les mêmes produits à Grand-Baie et à Flacq », précise Pascal Tsin qui représente l’enseigne française Super U. « Selon les villes, les villages, voire les quartiers, on ne vend pas les mêmes marques de margarine », confie un chef de rayon interrogé.
De fait, on s’aperçoit que sur la quarantaine d’opérateurs, dont 12 réalisent au moins un demi-milliard de roupies (un peu plus de 12,5 millions d’euros) de ventes par an, tous ont une identité locale forte. Même Super U avec le groupe éponyme ou Intermart avec Intermarché, qui s’appuient sur un partenariat avec une enseigne étrangère souvent française, ont réussi à « mauricianiser » leur image et donc leur ancrage. « C’est vrai. Mais il ne faut pas oublier que nous étions déjà dans le secteur bien avant d’avoir passé cet accord avec Intermarché. Nous avions un passé », tient à préciser Ignace Lam. 

La guerre des trois n’aura pas lieu

Mais malgré la multiplication des acteurs, le marché est relativement équilibré. Même s’il n’y a aucune publication officielle sur le sujet, Winner’s – « dépendant de la définition qu’on donne de la part de marché » – se détache du lot : « J’estime que Winner's pèse 27 % à 28 % du secteur », indique Jean-Michel Rouillard. Cette position de leader est obtenue grâce à une recette éprouvée : la proximité !  Généralement situé à l’écart des villes et des grands centres commerciaux, Winner’s a (longtemps) choisi de presque toujours s’implanter en zone rurale, avec des supermarchés d’une superficie moyenne de 1 100 mètres carrés. 
L’enseigne a ainsi modelé la grande distribution mauricienne en construisant son positionnement local. Elle s’est aussi appuyée sur une politique de promotion (des articles) et de formation de son personnel. C’est également un des précurseurs de l’e-commerce avec le lancement d’un site Internet en 2001... Ce faisant, l’enseigne n’a cessé de picorer au fil des ans dans l’assiette des « tabagies » (épiceries de quartier ou de village), puisqu’elle propose les mêmes produits de consommation courante à meilleur prix...  Mais cette stratégie payante a aiguisé les appétits. Et l’enseigne voit aujourd’hui sa position de leader ébranlée par l’arrivée de concurrents sérieux avec des positionnements originaux. « On peut d’ailleurs parler aujourd’hui d’un trio voire d’un quatuor de tête », souligne Kantar TNS dans son analyse Focus Retail. 
L’enseigne qui se démarque le plus est Super U. Lancée par Pascal Tsin, un ancien nominé du Tecoma Award en 2012, qui a convaincu la centrale Sud de Système U, sise à Montpellier d'ouvrir, en 2000, le premier supermarché sous cette enseigne hors de France. Aujourd’hui, elle compte quatre points de vente : Grand-Baie, Belle-Rose, Flacq et tout récemment Tamarin. Détail intéressant : Super U ne mise pas sur l’implantation massive, mais davantage sur la qualité du service et accorde une attention particulière aux détails. « Aujourd’hui, notre part du marché est d’environ 18 % », se félicite, Pascal Tsin. Preuve de sa réussite, l’enseigne est sans doute la plus profitable du territoire.

 

Ignace Lam
IGNACE LAM, le président d’Intermart : « Avec un marché qui devenait de plus en plus concurrentiel, il fallait évoluer et se réinventer, avec le soutien et le savoir-faire d’une grande enseigne française ».  Photo : Davidsen Arnachellum
 

Guerre des prix

Autre acteur : Intermart. Fruit d’un partenariat entre deux entrepreneurs mauriciens Ignace Lam (Ebèneway) et Stéphane How Hong (Kaddy Plus de Curepipe), et  Intermarché, l’enseigne a été lancée en 2011. « Avec un marché qui devenait de plus en plus concurentiel, il fallait évoluer et se réinventer. C’est ce qui explique notre volonté de nous perfectionner avec le soutien et le savoir-faire d’une grande enseigne française », se remémore Ignace Lam. Bénéficiant d’un partenariat avec Intermarché, par le biais de sa filiale d’exportation Geprocor, les produits Sélection des Mousquetaires ont trouvé leur place dans le quotidien des Mauriciens. Suite logique de cet accord, Intermart est  devenu, en 2017, partenaire Intermarché. Aujourd’hui, le groupe pèserait 16 % du marché. Parallèlement à ces trois acteurs, on voit, depuis quelques années, l’arrivée d’un nouveau venu : Dream Price... Fondée en 2002, cette entreprise familiale est rapidement devenue un des principaux acteurs de la grande distribution locale. Cette réussite suscite beaucoup de grincement de dents. Au point de bousculer le classement des opérateurs historiques. Son positionnement ? Les prix bas. En sus de son positionnement de hard discounter, l’enseigne adopte une stratégie de promotion agressive pour attirer les consommateurs. Installée prioritairement dans la campagne, elle s’installe aujourd’hui en ville. Certains analystes trouvent dans cette stratégie beaucoup d’analogie avec celle qui a fait le succès de Winner’s… 

 

Jean-Michel Rouillard
JEAN-MICHEL ROUILLARD, Chief Operating Officer de Pick and Buy (enseigne Winner's) : « Les habitudes des consommateurs ont grandement évolué au fil des années ».  Photo : Davidsen Arnachellum
 

Du super à l’hyper

Ce nouveau modèle de hard discount est suivi par plusieurs acteurs. D’autres enseignes s’engagent dans cette « guerre des prix » car elles réalisent que le shopper mauricien est un chasseur de bonnes affaires. Cette tendance révèle que les enseignes se rapprochent de leurs consommateurs et s’adaptent au contexte économique local... Car, outre la concurrence, c’est surtout l’évolution sociologique qui impacte les business modèles de la grande distribution. « Avec l’augmentation du pouvoir d’achat de la population, l’introduction du salaire minimum et l’augmentation de la pension universelle, on s’est aperçu que la demande de nos clients s’est déplacée des articles de base vers des produits plus élaborés, par exemple avec des prêts à cuisiner. C’est clairement, pour nous, le signe d’un changement sociologique majeur », relève Ignace Lam. 
Les parents, travaillant souvent tous les  deux, cuisinent de moins en moins mais veulent de la qualité et se faire plaisir. « C’est pourquoi, nous avons agrandi le Super U de Grand-Baie en y ajoutant, par exemple, une cave à vin pour les connaisseurs et même une rhumerie pour la clientèle touristique. Une autre innovation a été de proposer des fruits et légumes prédécoupés dans des contenants transparents pour faciliter la vie de nos clients », ajoute Pascal Tsin. 

 

Pascal Tain
PASCAL TSIN, directeur général d’Udis Ltée (enseigne Super U) : « Il y a des différences entre nos quatre magasins. Par exemple, nous ne vendons pas les mêmes produits à Grand-Baie et à Flacq ! »  Photo : Davidsen Arnachellum
 

Petit format à taille humaine

Mais plus que l’évolution de la gamme de produits proposés, les groupes se repensent. Ainsi Intermart a ouvert, au centre commercial So’flo by Ascencia, un supermarché  de 2 500 m². 
Prenant en compte les changements sociologiques des Mauriciens, il reste ouvert tard (20 heures en semaine et 21 heures les vendredis et samedis) afin qu’ils puissent faire leur shopping après leur travail.
Le vrai tournant est sans doute celui pris par Winner’s. Le leader de la grande distribution, en reprenant l’espace commercial laissé vacant par la chaîne sud-africaine Shoprite au centre commercial Trianon Shopping Park, est passé pour la première fois en format hypermarché « C'est une première pour nous. Mais nous ne sommes pas les premiers à passer du format supermarché à celui d’hyper. C’est même une évolution naturelle », indique Jean-Michel Rouillard. Winner's, en faisant le choix de s'adosser à un centre commercial, en zone urbaine, va à rebours de la stratégie qui avait fait sa force. 
« Les habitudes des consommateurs ont grandement évolué au fil des années. Aujourd’hui, les centres commerciaux ou malls attirent davantage les clients. Les parkings sont stratégiques. Nous avons choisi de faire de cet hypermarché notre porte-drapeau. Après quatre mois d’opération, nous sommes très heureux de cette acquisition. » Autre bouleversement majeur, celui choisi par Pascal Tsin. Il a fait le choix exactement inverse de son concurrent. Il a ouvert à La Place Cap Tamarin  un magasin U Express. Cette nouvelle enseigne prend place dans un autre espace commercial laissé vacant par Shoprite dans la Smart City Cap Tamarin Smart & Happy Village du groupe Trimetys. U Express est un concept de magasin moderne de « petit format à taille humaine » « qui mêle proximité et fonctionnalité ». Il répond aux aspirations des consommateurs désireux de trouver, à proximité de chez eux, un large choix de produits, ainsi que de la qualité à un prix accessible, incluant des produits frais fournis quotidiennement, explique le promoteur et CEO de U Express à Maurice.  Le secteur de la grande distribution à Maurice fait sa révolution… 

L’online shopping encore balbutiant
«  L’e-commerce est un pari sur l’avenir. Les jeunes consommateurs et ceux de demain sont et seront des adeptes de l’achat en ligne  », assure Jean-Michel Rouillard. Winner’s a lancé son site Internet… en 2001 et propose aujourd’hui le service Click and Collect. Pour autant, «  il ne faut pas croire que l’online shopping remplace totalement le shopping en magasin. Il est plutôt complémentaire. Pour ce qui est du paiement en ligne, il n’est pas obligatoire pour faire ses achats.
À winners.mu, le client peut effectuer son paiement en cash au moment de la collecte de ses provisions en magasin, s’il le souhaite ». Quant à Pascal Tsin, s’il reconnaît qu’il existe une demande pour des commandes en ligne et des livraisons à domicile – « Nous suivons tout cela de très près et proposerons ce service au moment voulu  » -, la demande est pour le moment minime. Bref Maurice semble n’être pas encore prête pour l’e-commerce…
Le modèle de la boutique chinoise résiste
Un des enseignements surprenants de l’étude de Kantar TNS est que malgré la révolution de la grande distribution à Maurice, les boutiques – les « tabagies » – et les marchés tirent toujours leur épingle du jeu. Ainsi, 69 % des Mauriciens se rendent toujours au moins une fois par semaine au marché. Quant aux boutiques, même si on observe une diminution des visites, c’est encore la moitié de la population mauricienne qui continue à s’y rendre quotidiennement.
Des réalités démographiques à intégrer
Selon l’étude de Kantar TNS, les enseignes sont plus ou moins fréquentées selon les groupes ethniques. Ainsi, les Mauriciens d’origine indo-pakistanaise sont surreprésentés chez Dream Price, ils comptent pour 28 % de la clientèle. C’est à King Savers et Shoprite que l’on retrouve le plus de Mauriciens d’origine indienne et de confession hindoue (68  % de la clientèle). Quant à la population générale (non asiatique), elle représente chez Way 45 % de la clientèle. Les 20-34 ans sont surreprésentés chez Intermart et Super U Grand Baie. Ce qui peut s’expliquer par certains de leurs emplacements très fréquentés par la jeunesse mauricienne comme les centres commerciaux de Bagatelle, d’Ébène ou de Grand-Baie. Ces malls ont créé un style de vie qui a séduit les shoppers mauriciens…
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