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Karim Atallah, Directeur général de Philip Morris : La vision d’un monde sans fumée

26 oct 2021 | PAR Alain Foulon | N°363
« Quand on trouve des alternatives moins nocives, le fumeur a le droit de le savoir. » ©Pierre Marchal
Originaire du Liban, Karim Atallah, dirige depuis mai 2021 la filiale réunionnaise de Philip Morris, numéro un mondial des cigarettiers. Et il ne se cache pas derrière un écran de fumée pour s’exprimer sur un sujet tabou. Annonçant même un monde sans fumée…

Les fabricants de cigarettes n’ont pas bonne presse, on le sait. Et tout est mis en oeuvre pour réduire leur activité. Les prix ont explosé (jusqu’à près de 12 euros le paquet) en raison de taxes de plus en plus lourdes, les bureaux, restaurants et lieux publics sont interdits aux fumeurs, aucune forme de publicité n’est tolérée et les campagnes de santé publique se bousculent, en particulier auprès des jeunes. Mais rien n’y fait ! Le monde compte un milliard de fumeurs, selon l’OMS. Et il devrait toujours en compter un milliard en 2025. 
À La Réunion, c’est un quart des adultes qui fument, soit 170 000 personnes. De quoi griller pas moins de 700 millions de cigarettes par an. Un beau marché pour Philip Morris qui réalise 100 millions d'euros de chiffre d’affaires, tous produits confondus, même si les marges se révèlent très faibles. 

La recherche & développement à la rescousse 

Mais le numéro un mondial des cigarettes pense déjà à un monde sans fumée. « C’est notre vision », explique Karim Atallah qui dirige depuis mai 2021 la filiale réunionnaise qui emploie 45 salariés. Cette « vision » repose sur des investissements massifs en recherche et développement : 8 milliards de dollars sur dix ans, avec la contribution de 400 scientifiques et le dépôt de 4 500 brevets. Le résultat, c’est une alternative à la cigarette, nettement moins nocive que celle-ci, mais qui s’adresse exclusivement aux fumeurs qui ne veulent pas arrêter. Et Karim Atallah pèse ses mots quand il en parle. « Cela ne s’adresse pas aux fumeurs qui sont dans une démarche de sevrage. » 
Le procédé n’a rien à voir avec celui de la cigarette électronique, il repose sur des sticks de tabac à chauffer, à partir d’un stylet avec une lame et un chargeur de poche. Karim Atallah précise que cela émet toujours de la nicotine, raison pour laquelle l’alternative ne s’adresse qu’à des fumeurs qui n’ont pas fait le choix d’arrêter. Mais des fumeurs qui souhaitent absorber moins de substances nocives tout en gardant une sensation la plus proche possible de la consommation traditionnelle de tabac (par consumation). Une cigarette qui se consume produit pas moins de 6 000 substances chimiques dont une centaine ont été identifiées comme nocives ou potentiellement nocives par des organismes de santé publique de référence. Mais ici encore, le dirigeant de Philip Morris pèse ses mots : Le tabac chauffé permet de réduire le taux de substances chimiques en moyenne de 90 % à 95 % par rapport à la cigarette qui se consume. Attention, ça ne veut pas dire qu’il est 95 % moins risqué. Il reste la nicotine ainsi que d’autres substances chimiques et le risque n’est pas quantifiable. » 

Une commercialisation très encadrée 

Certains avantages par rapport à l’environnement sont indéniables : « Pas d’impact négatif sur la qualité de l’air, pas de cendre et pas d’odeur persistante. » 
Le produit de Philip Morris se veut la meilleure alternative à la cigarette et a été lancé en 2014 dans le monde et en 2018 à La Réunion. Une commercialisation très prudente et bien encadrée. Tous les buralistes ne le proposent pas et ceux qui le font doivent informer leurs clients fumeurs que s’ils veulent arrêter de fumer, ce n’est pas la bonne solution. Trois mille Réunionnais ont adopté le produit à l’heure actuelle, ce qui pèse encore peu dans le chiffre d’affaires de la filiale réunionnaise. Mais pour Philip Morris, c’est l’avenir. La multinationale tire déjà 30 % de ses revenus de son procédé de tabac chauffé et prévoit d’atteindre les 50 % dès 2025. 

Un Libanais globe-trotter
 

Karim Atallah a quitté son Liban natal à 18 ans pour poursuivre ses études supérieures à Montréal, où il obtient une licence en économie, avant d’obtenir un master en finance et économie en Angleterre, à la Warwick Business School. Il détient aussi un MBA de l'INSEAD Business School. Il travaillera tout d’abord au siège de Toyota Europe en Belgique, puis comme consultant senior, pendant près de cinq ans, au sein de Roland Berger, gros cabinet allemand de conseil en stratégie. S’il rejoint Philip Morris en janvier 2013, c’est qu’il apprécie sa « vision de changer le monde ». Basé à Lausanne, au siège de Philip Morris International, il sera aussi nommé à Dubaï, puis de retour de nouveau à Lausanne, avant de mettre le cap sur La Réunion où le cigarettier veut développer son produit alternatif à la cigarette.
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