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Landry Rakotondraibe, Administrateur général d’International Gastronomy Pizza : « Nous créons une marque internationale »

L’administrateur général d’International Gastronomy Pizza table sur 80 restaurants franchisés hors Madagascar d’ici 2030. ©Droits réservés
Si des enseignes planétaires commencent à flairer la bonne affaire à Madagascar, des sociétés locales commencent, elles, à s’exporter. C’est le cas de La Gastronomie Pizza qui, forte de ses 28 points de vente à travers le pays, dont sept restaurants traditionnels, lance son réseau de franchises à travers l’Afrique. Mais ne dit-on pas que l’appétit vient en mangeant ?

L’Éco austral  : En moins de 20 ans, la Gastronomie Pizza est devenue la plus grande chaîne de fast-food à Madagascar, et elle est malgache…
Landry Rakotondraibe
 : C’est le fruit d’un long travail de positionnement commencé en 2001, lorsque le chef Mbinina, un ancien chef de production de Sofitrans, la société de catering fournissant Air Madagascar, crée son premier point de vente à Tananarive. Mise de fonds : 600 000 ariary (150 euros environ). C’est alors une simple société individuelle qu’il gère en famille avec sa femme, son frère et son beau-frère. Aujourd’hui, c’est une société à responsabilité limitée (Sarl) qui compte 27 points de vente à travers le pays et emploie 900 salariés permanents, plus une centaine de vacataires les week-ends et jours de fête.
Formellement, la Gastronomie Pizza est une filiale de la société holding International Gastronomy Pizza Ltd, basée à Maurice. C’est la plus grande chaîne de restauration rapide à Madagascar et sans doute (les chiffres sont difficiles à trouver) le leader du marché en termes de quantité de pizzas distribuée et autres produits comme les kebabs, les sandwichs, la crème glacée. Nous ouvrons un ou deux nouveaux points de vente par an depuis 2001. Ces trois dernières années, nous avons pu enregistrer un taux de croissance annuelle entre 18 % et 21 %.

Quelle est la recette du succès ?
Tout ça n’est pas venu par miracle, il y a derrière ces chiffres beaucoup de travail et de volonté d’innover afin de toujours offrir ce qu’il y a de meilleur sur le marché. Nous n’attendons pas d’être aiguillonnés par un concurrent pour « upgrader » nos produits et services. Au contraire, c’est nous qui amenons la concurrence à évoluer et à donner le meilleur d’elle-même. On parle ici de produits d’alimentation, donc de sécurité sanitaire, un domaine bien trop sensible pour y faire n’importe quoi.

La Gastronomie Pizza a-t-elle donné des idées aux entrepreneurs locaux ?
Sans doute. Le marché du fast-food a toujours été très dynamique à Madagascar et devient de plus en plus concurrentiel. Mais ce qui change, c’est l’arrivée annoncée de géants planétaires, comme KFC qui devrait bientôt ouvrir des restaurants dans la capitale. Cela ne nous inquiète guère, nous avons pris une longueur d’avance sur eux et entendons bien la garder, voire creuser l’écart. Nous pensons connaître parfaitement ce qu’un consommateur malgache aime ou pas en termes de fast-food, ce qu’il est habitué à manger. Vouloir le plier à un mode de consommation universelle est, à notre sens, une erreur. Sans parler de la réalité du pouvoir d’achat à Madagascar. Nous, pour moins de 10 000 ariary (2,5 euros), nous proposons dans nos restaurants traditionnels des menus de qualité, sans lésiner sur la quantité et sans bâcler le service.  Le Malgache est sensible à ce genre de détail.

Tout naturellement, la Gastronomie Pizza en est venue à diversifier ses activités…
Depuis déjà douze ans, nous proposons des services de catering en fournissant les repas du personnel naviguant de la compagnie aérienne Air Madagascar, aussi bien en vols longs courriers que régionaux. Nous livrons aussi tous les mois 4 000 litres de glace alimentaire aux 8 000 employés du projet Ambatovy (une des plus grandes mines de nickel latéritique au monde - NDLR). Gastronomy Pizza Ltd chapeaute la Société de gestion hôtelière de Madagascar (SGH Mada) qui gère la chaîne hôtelière du groupe, dont les hôtels Pietra à Antananarivo et à Fianarantsoa. Nous avons également une entreprise d’import-export, Global Purchase, qui assure l’approvisionnement de la Gastronomie Pizza en ingrédients, matériels et autres, plus une fromagerie à Ambatolampy qui fournit 30 % des besoins en fromage de la Gastronomie Pizza, et enfin la Société civile indépendante Maevarano qui gère les biens immobiliers du groupe. En d’autres termes, nous disposons de plusieurs éléments de la chaîne de valeur en matière de fast-food.

On a beaucoup parlé, en début d’année, de projets d’exportation en Afrique et au Moyen-Orient. Où en est-on actuellement ?
Nous sommes en train de finaliser tout ça. L’Afrique du Sud, le Nigéria, la Côte d’Ivoire mais également Abou Dabi, Dubaï et l’Arabie saoudite ouvriront bientôt leurs premiers points de vente à l’enseigne La Gastronomie Pizza. Nous sommes aussi en phase de négociation pour l’Éthiopie et le Rwanda.
Par le passé, en 2011 exactement, La Gastronomie Pizza a tenté de s’implanter par ses propres moyens à Maurice, mais cette fois le business model est différent. Nous allons franchiser la marque, ce sont des sociétés locales, juridiquement indépendantes, qui vendront sous la bannière La Gastronomie Pizza.  Pour cette première année, nous prévoyons d’avoir cinq franchisés, puis 14 en 2020, entre 25 et 28 en 2021, 35 à 60 en 2022 pour arriver à 80 d’ici 2030.

La franchise est-elle le meilleur business model pour vous ?
Si les grandes marques comme MacDo se déploient sur toute la planète, c’est grâce à la franchise. Cela permet de pérenniser et développer l’activité de l’enseigne sans trop de charges financières. En effet, c’est l’entreprise franchisée qui prend en charge toutes les dépenses, que ce soit pour l’aménagement, le fonds de roulement, la formation et les salaires des employés, le loyer ou l’achat des matériels de service…
En d’autres termes, c’est « moins de dépenses, plus de profit » pour nous, sachant que le franchisé doit nous verser un droit d’entrée ainsi que des royalties (redevances) comprises entre 15 % et 21 % du chiffre d’affaires réalisé. Il ne nous reste plus qu’à effectuer des contrôles de conformité pour voir si le cahier des charges est respecté. Les clients ne doivent pas remarquer la différence entre manger à la Gastronomie Pizza à Tananarive et à celle de Kigali. Madagascar entre de plain-pied dans la mondialisation.

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