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Afrique/Asie

L’approche interculturelle : un enjeu stratégique pour l’entreprise

Ne pas prendre en compte les risques interculturels peut conduire à un dialogue de sourds et à l’échec d’une implantation, en Afrique ou ailleurs. Stocklib/Helder Almeida
Dans un monde à la complexité grandissante, cette approche devient essentielle pour les entreprises qui travaillent sur plusieurs marchés et/ou doivent gérer des ressources humaines issues de différentes cultures.

Malgré la mondialisation, les cultures résistent. C’est une bonne nouvelle. Mais, comme toute entrée en résistance, c’est là le symptôme d’une pression extérieure qui peut entraîner des réactions épidermiques. Partout, on constate un regain de fierté culturelle de contextes auparavant soumis à l’hégémonie occidentale. Les revendications communautaires se multiplient, les régionalismes s’exacerbent, parfois jusqu’à la violence. L’unité de pays comme la Grande-Bretagne, l’Espagne ou l’Italie est menacée. Dans les pays du Sud, les acteurs économiques ont désormais le choix de déterminer leurs partenaires d’affaires et recherchent de plus en plus une relation d’égal à égal où le partenaire étranger doitmontrer sa connaissance fine de l’environnement local sans jugement de valeur ni « a priori » d’excellence, mais avec respect, écoute et flexibilité. L’approche interculturelle devient alors essentielle pour réussir dans un monde à la complexité grandissante. Il n’est pas possible de se concentrer uniquement sur les compétences techniques et la qualité du produit quand on a affaire quotidiennement à des équipes, des clients et des fournisseurs aussi bien d’Europe, que d’Afrique ou d’Asie. 

ACTIVER LES BONS LEVIERS ET ÉVITER LES MALADRESSES

Négocier un contrat en Allemagne, créer un réseau d’affaires en Côte d’Ivoire, ajuster un produit aux particularités des pays du Golfe, former un expatrié à une prise de poste au Maghreb, transmettre du savoir-faire aux techniciens d’une usine basée au Brésil, tisser des liens de confiance avec un sous-traitant en Inde de façon à ce qu’il fasse remonter les problèmes, voilà qui exige d’identifier les normes locales en matière de communication, mode de raisonnement, rapport à la hiérarchie, gestion du temps, prise de décision, comportement, valeurs. 
Ainsi, la personne efficace à l’international aura le bon réflexe de collecter de l’information culturelle utile à son action économique avant de déployer celle-ci. Elle débriefera ceux qui, dans son équipe, ont une expérience du pays cible, elle fera des entretiens avec des locaux pour savoir comment ajuster son message et son action, elle établira une base de données de conseils et d’études de cas pour que cette mémoire des interactions culturelles profite à tous. Elle fera preuve d’humilité et valorisera l’expertise culturelle de ses contacts étrangers. Elle saura activer les bons leviers pour entretenir les liens même à distance. Elle formera ses collègues à cette approche où facteur humain et facteur culturel sont entremêlés afin qu’il sachent eux aussi activer les bons leviers et éviter les maladresses. 

DES RISQUES BIEN RÉELS

On le voit, il ne s’agit pas simplement de satisfaire sa curiosité pour les autres cultures. L’enjeu est bien plus important : il est question de gérer les risques interculturels. Un échec d’expatriation par inadaptation au contexte local, une erreur de marketing ou de campagne publicitaire par méconnaissance des spécificités du marché cible, une gestion des problèmes et des conflits qui méconnaît les valeurs des partenaires, un échec de négociation à cause d’une incompréhension, un rapprochement d’entreprises basé uniquement sur les complémentarités industrielles et négligeant le management interculturel peuvent avoir un coût colossal, susceptible de mettre parfois en péril toute l’activité, voire la survie, de l’entreprise. C’est là qu’intervient l’intelligence culturelle, ce savoir-faire conscient de la dimension stratégique de l’approche interculturelle comme gestion des risques, levier de performance et facteur de développement. 

Une journée de formation à Maurice le 25 octobre
À l’initiative de L’Eco austral, Benjamin Pelletier viendra animer une journée de formation, très interactive et ciblée par pays selon les besoins des participants, sur « L’approche interculturelle, avantage compétitif à l’international ». Cette formation aura lieu le mercredi 25 octobre au Centre de Convention à Trianon. Certifiée MQA, elle est proposée au prix de 16 000 roupies (400 euros) avec des remises pour les entreprises qui inscriront plusieurs collaborateurs. Contact : s.pudman@ecoaustral.com. 

UNE LECTURE DU MONDE ACTUEL

Les tensions géopolitiques de l’après-guerre froide, l’impact de la société de l’information et les crises industrielles amplifiées par les secousses financières modifient les grilles de lecture de l’économie de marché. Cette mutation a un impact direct sur leur mode de développement et de management de l’information des entreprises. Dans cet environnement complexe, les entreprises doivent s’ouvrir à de nouveaux modes de pensée. L’intelligence économique apprend à penser autrement en sortant des sentiers battus. Elle forme les futurs managers à un usage offensif de l’information pour conquérir des marchés dans une mondialisation des échanges qui est loin d’être pacifiée. Ce manuel de l’IE est coordonné par Christian Harbulot, directeur de l’École de guerre économique, l’un des pionniers de la démarche d’intelligence économique et le premier à avoir utilisé cette expression dans un ouvrage (« La machine de guerre économique », 1992). Il a réuni une équipe d’auteurs qui ont participé pour la plupart à la démarche de l’École de guerre économique durant ces quinze dernières années. Ces co-auteurs, dont Benjamin Pelletier, sont des universitaires passionnés par les questions stratégiques, des consultants impliqués dans la course aux appels d’offres et les affrontements concurrentiels, des militaires entrepreneurs, des juristes spécialisés dans le management de l’information, des créateurs de l’action subversive appliquée à l’économie de marché, des experts en technologies de l’information.

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