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Réunion

L’authenticité : un atout stratégique pour La Réunion à l’export

15 déc 2014 | PAR Philippe Stéphant | N°291
Le Tecoma Business Forum est organisé chaque mois par L’Eco austral en partenariat avec Nexa, l’agence de développement de La Réunion. Il prend la forme d'une table ronde, réunissant des acteurs de l'économie, et se veut un véritable « think tank » d’où émergent des propositions concrètes autour d’un secteur ou d’un thème bien défini. - Ipreunion.com
Le chemin de l'export passe par une forte différenciation ouvrant des marchés de niche selon la stratégie « Océan Bleu » qui vise à créer de nouveaux espaces stratégiques. Il reste maintenant à passer à l'action collective.

Pour s’affranchir des limites du marché réunionnais, les entreprises qui veulent s’ouvrir à l’international rencontrent des problématiques de grandeur d’échelle. « Plutôt que d’aller dans le sens de la standardisation, vers laquelle tend à nous entraîner le modèle économique de la mondialisation, réfléchissons aux moyens de nous différencier à l’aide des produits du terroir », propose Gaston Bigey, directeur général de l’Agence régionale de développement, Nexa. En cultivant cette différence, et les qualités naturelles d’authenticité de nos produits, peut-on leur ouvrir de nouveaux espaces stratégiques sur un marché mondial capable d’absorber beaucoup de volumes ? »

Gaston Bigey, directeur général de Nexa : « Plutôt que d’aller dans le sens de la standardisation, réfléchissons aux moyens de nous différencier à l’aide des produits du terroir. » - Ipreunion.com

Gaston Bigey, directeur général de Nexa : « Plutôt que d’aller dans le sens de la standardisation, réfléchissons aux moyens de nous différencier à l’aide des produits du terroir. » - Ipreunion.com

Des marques réunionnaises exportent déjà des produits typiques du territoire, comme le rhum et les punchs. « L’authenticité a toujours été notre ligne de conduite et nous travaillons toujours à partir de matière première locale, souligne Julie Chatel, directrice commerciale et marketing de la distillerie J.Chatel. Nous avons des marchés historiques à l’export, dont le Japon et la France, mais l’international demande à être développé. C’est une dynamique dans laquelle nous devons nous inscrire pour le futur. Nous sommes récemment allés en Chine pour explorer de nouveaux débouchés. »

Julie Chatel, directrice commerciale et marketing de la distillerie J.Chatel : « Nous sommes récemment allés en Chine pour explorer de nouveaux débouchés. » - Ipreunion.com

Julie Chatel, directrice commerciale et marketing de la distillerie J.Chatel : « Nous sommes récemment allés en Chine pour explorer de nouveaux débouchés. » - Ipreunion.com

Mais comment l’authenticité réunionnaise sera-t-elle perçue sur des marchés où La Réunion est inconnue ? « Il est difficile de parler d’authenticité comme levier d’export tant qu’on n’a pas construit l’identité réunionnaise hors de l’île, remarque Thierry Colombet, gérant de l’entreprise Octans, qui produit des cosmétiques naturels sous la marque Cilaos. Comment la faire distinguer de l’identité française et de la « french touch » à laquelle nous sommes associés ? »

Thierry Colombet, gérant de la société Octans qui produit des cosmétiques naturels sous la marque Cilaos : « Il est difficile de parler d’authenticité comme levier d’export tant qu’on n’a pas construit l’identité réunionnaise hors de l’île. » - Ipreunion.com

Thierry Colombet, gérant de la société Octans qui produit des cosmétiques naturels sous la marque Cilaos : « Il est difficile de parler d’authenticité comme levier d’export tant qu’on n’a pas construit l’identité réunionnaise hors de l’île. » - Ipreunion.com

On aborde ici la notion d’innovation stratégique pour appréhender d’autres territoires. Ce que connaît bien la société Océan Bleu, spécialiste du conseil dans ce domaine. « Il me semble que la réflexion appropriée est d’explorer les façons de capter de la valeur collectivement pour le territoire », avance Cyril Durand, co-fondateur d’Océan Bleu, société basée à Toulouse et qui développe la stratégie du même nom (*).

CONSTRUIRE UNE IMAGE DE MARQUE POUR LA RÉUNION

La société Eco-Ex Réunion, créée en 2014, rassemble des entreprises autour d’un projet de plateforme d’éco-extraction de molécules naturelles propres à la biodiversité de l’île. « Grâce à l’innovation, en travaillant sur des arômes et des ingrédients à haute valeur ajoutée, qu’on ne trouve nulle part ailleurs, Eco-Ex représente un potentiel de plus-value pour le territoire, commente Françoise Delabaere, directrice du pôle de compétitivité Qualitropic.

Françoise Delabaere, directrice du pôle de compétitivité Qualitropic : « Grâce à l’innovation, en travaillant sur des arômes et des ingrédients à haute valeur ajoutée, qu’on ne trouve nulle part ailleurs, Eco-Ex - plateforme d’éco-extraction de molécules naturelles - représente un potentiel de plus-value pour le territoire. » - Ipreunion.com

Françoise Delabaere, directrice du pôle de compétitivité Qualitropic : « Grâce à l’innovation, en travaillant sur des arômes et des ingrédients à haute valeur ajoutée, qu’on ne trouve nulle part ailleurs, Eco-Ex - plateforme d’éco-extraction de molécules naturelles - représente un potentiel de plus-value pour le territoire. » - Ipreunion.com

Cependant, la stratégie pour véhiculer une identité réunionnaise sera différente suivant les pays cibles. Pour l’Afrique du Sud, la Chine et l’Australie, il faut identifier ce qu’attendent les consommateurs de ces pays, et c’est sans doute la première difficulté sur ce chemin. » Le secteur du bien-être et de la santé offre de gros potentiels de croissance pour des produits liés au naturel et qui bénéficient de la traçabilité et des normes de qualité de l’Union européenne. « La garantie d’innocuité apportée par ces normes est notre atout principal pour aborder des marchés comme l’Inde et la Chine, déclare Claude Marodon, président de l’Aplamedom (Association pour la promotion des plantes aromatiques et médicinales des DOM). Eco-Ex va permettre d’exploiter de nouvelles richesses endémiques, mais si l’on crée des produits que l’on peut recopier par ailleurs, ce sera une catastrophe. C’est pourquoi nous refusons des demandes de matière première végétale qui servirait à créer de la valeur ajoutée, en produits finis, ailleurs qu’à La Réunion. »

Claude Marodon, président de l’Aplamedom (Association pour la promotion des plantes aromatiques et médicinales des DOM) : « La garantie d’innocuité apportée par les normes européennes est notre atout principal pour aborder des marchés comme l’Inde et la Chine. » - Ipreunion.com

Claude Marodon, président de l’Aplamedom (Association pour la promotion des plantes aromatiques et médicinales des DOM) : « La garantie d’innocuité apportée par les normes européennes est notre atout principal pour aborder des marchés comme l’Inde et la Chine. » - Ipreunion.com

La captation de valeur signifie de choisir un modèle économique que l’on puisse protéger dans la durée.

UNE PREMIÈRE APPLICATION DE L’ECO-EXTRACTION À L’EXPORT

Par des méthodes traditionnelles, La Réunion produit des bases de parfum, des huiles essentielles et des cosmétiques qui trouvent un marché hors de ses frontières. Plus élaborés, les procédés d’éco-extraction optimisent les qualités naturelles des composants, comme le montre déjà une nouvelle gamme de sirops réunionnais. « Nous développons une stratégie d’exportation vers l’Europe pour des sirops crus issus d’une extraction à froid de plantes et de fruits de La Réunion, qui sont une nouveauté mondiale, explique Gwenn Atheaux, gérante de la société Mobie. Ce sont des dosages de concentrés de plantes fraîches conservant toutes les vertus de leurs principes actifs et toutes leurs saveurs. »

Gwenn Atheaux, gérante de la société Mobie : « Nous développons une stratégie d’exportation vers l’Europe pour des sirops crus issus d’une extraction à froid de plantes et de fruits de La Réunion. » - Ipreunion.com

Gwenn Atheaux, gérante de la société Mobie : « Nous développons une stratégie d’exportation vers l’Europe pour des sirops crus issus d’une extraction à froid de plantes et de fruits de La Réunion. » - Ipreunion.com

Une présence sur un salon d’épicerie fine, en métropole, a déclenché l’intérêt de chefs étoilés. Le soutien de Réunion Entreprendre, de Nexa et de l’IRT (Ile de La Réunion Tourisme) a permis de poursuivre la démarche sur un concours de gastronomie qui a facilité la commercialisation de ces produits utilisant les saveurs du curcuma, du gingembre, de la citronnelle et d’autres ingrédients réunionnais, dont une série de plantes endémiques inscrites depuis 2013 à la pharmacopée française. C’est un exemple d’export atypique, puisque ces produits ne sont pas encore vraiment commercialisés à La Réunion. Pour des raisons de logistique, l’unité d’embouteillage est située en métropole. « Le vieux modèle qui enseigne de développer un marché local en volume, avant de se lancer à l’export, trouve ici une de ses limites », commente Gaston Bigey. 

LA PRODUCTION LOCALE RESTE LIMITÉE EN VOLUME

Si La Réunion transformait en rhum toute sa mélasse et tous ses résidus de sucre, cela produirait 28 millions de bouteilles. À l’échelle d’un marché comme celui de la Chine, cela n’est rien. « Il y a autour de nous des marchés qui ont un intérêt certain pour nos produits, comme l’Australie et la Chine, analyse Danièle Le Normand, présidente de Rhums & Punchs Isautier. L’authenticité, la mise en avant de nos produits, c’est essentiel et c’est ce qui a construit notre niveau de développement. Nous exportons 30% de la production, dont 20% en métropole, ce qui est considéré, administrativement, comme de l’export. Nous pourrions exporter beaucoup plus, mais parlerait-t-on encore, dans dix ans, de nos 170 ans d’histoire ? Avec les volumes qui sont les nôtres, est-ce qu’on peut prétendre à une place où l’on se différencie ? Nous avons des facteurs de différenciation qui sont des leviers d’export, mais avec beaucoup de mesure. Nous y croyons, mais dans cette stratégie d’authenticité, il y a plusieurs niveaux d’intérêt : celui de l’entreprise, celui de la filière et celui du territoire. Où doit-on placer le curseur ? »

Danièle Le Normand, présidente de Rhums & Punchs Isautier : « Nous pourrions exporter beaucoup plus, mais parlerait-t-on encore, dans dix ans, de nos 170 ans d’histoire ? » - Ipreunion.com

Danièle Le Normand, présidente de Rhums & Punchs Isautier : « Nous pourrions exporter beaucoup plus, mais parlerait-t-on encore, dans dix ans, de nos 170 ans d’histoire ? » - Ipreunion.com

Si le rhum de La Réunion arrivait en force sur le marché chinois, il surgirait rapidement une concurrence à moindre coût. Cela fait réfléchir aux possibilités de délocaliser une production pour l’export à partir d’un autre pays, comme l’Inde ou le Mozambique, avec une notion différente d’authenticité.

L’ÉCO-TOURISME EST UN VECTEUR DE PROMOTION DE L’AUTHENTICITÉ

« Océan Bleu désigne des espaces de marché qui n’existent pas encore et qui n’ont pas été verbalisés, explique Cyril Durand. Alors que les océans rouges sont des espaces de concurrence sur lesquels il faut aller avec des logiques de standardisation et de prix. Cette stratégie invite à imaginer des champs nouveaux, permettant une différenciation forte, pour y élaborer de nouveaux modèles économiques, être pertinent sur le marché et maximiser la captation de la valeur. L’idée est d’être en radicalité sur une offre, la plus probante possible. Cela convient à de grands groupes, mais pour une PME, le marché de niche est aussi pertinent. La question est de définir comment faire profiter La Réunion et ses acteurs économiques de la valeur authenticité. »

Cyril Durand, co-fondateur de la société Océan Bleu qui travaille sur la stratégie du même nom : « La question est de définir comment faire profiter La Réunion et ses acteurs économiques de la valeur authenticité. » - Ipreunion.com

Cyril Durand, co-fondateur de la société Océan Bleu qui travaille sur la stratégie du même nom : « La question est de définir comment faire profiter La Réunion et ses acteurs économiques de la valeur authenticité. » - Ipreunion.com

Elle peut s’optimiser à travers une promotion environnementale du territoire. « L’éco-tourisme est notre ressource numéro un, ajoute Claude Marodon. Il faut donner aux étrangers l’envie de venir vivre notre authenticité. » L’isolement géographique peut devenir un avantage touristique. « Au-delà du marketing de chacun, si l’on peut se servir de l’authenticité, c’est sûrement en faisant cause commune », pense Samuel Pitarch, directeur commercial de Rhums Réunion.   

Samuel Pitarch, directeur commercial de Rhums Réunion : « Au-delà du marketing de chacun, si l’on peut se servir de l’authenticité, c’est sûrement en faisant cause commune. » - Ipreunion.com

Samuel Pitarch, directeur commercial de Rhums Réunion : « Au-delà du marketing de chacun, si l’on peut se servir de l’authenticité, c’est sûrement en faisant cause commune. » - Ipreunion.com

UN BON POSITIONNEMENT EN PRIX ET EN QUALITÉ EST INDISPENSABLE

L’authenticité réunionnaise est une valeur fondamentale pour Royal Bourbon Industries qui exporte des conserves de plats cuisinés en Métropole et des fruits tropicaux en bases de préparation pour le secteur professionnel à l’international. « C’est une condition nécessaire, mais pas suffisante. Les gisements de croissance se trouvent bien à l’exportation, qui nous apporte une progression proche de 8% quand le marché local évolue très peu. Mais il faut beaucoup travailler la qualité et le prix », insiste Régis Moreau, directeur associé de Royal Bourbon. 

Régis Moreau, directeur associé de Royal Bourbon Industries : « L’authenticité est une condition nécessaire, mais pas suffisante. » - Ipreunion.com

Régis Moreau, directeur associé de Royal Bourbon Industries : « L’authenticité est une condition nécessaire, mais pas suffisante. » - Ipreunion.com

Sur le marché français, ce dernier constate que des produits d’apparence réunionnaise, fabriqués en métropole ou à l’étranger, peuvent être préférés pour une question de prix. Sur le marché international, ses purées d’ananas Victoria souffraient d’une comparaison avec celles du Costa Rica. « Nous avons dû travailler la qualité pour arriver à faire une différenciation très importante, et cela sur trois ou quatre ans. Il a fallu travailler la notion de méthode et de date de récolte, de terroir de culture, de saisonnalité, pour atteindre une qualité régulièrement satisfaisante. En matière de prix, nous observons qu’il faut se maintenir entre 30% et 50% au-dessus des produits standards locaux. Au-delà, cela devient très difficile. Il faut être bon partout et avoir un modèle de commercialisation qui convient. » Effectivement, Royal Bourbon vend aujourd’hui davantage de haricots en Métropole que d’achards de légumes, alors qu’il n’y a pas de haricots à La Réunion, et qu’on trouve des haricots en boîte partout en France.

UNE ACTION EXEMPLAIRE DU CIRAD AVEC LE CAFÉ BOURBON POINTU

Le CIRAD (Centre de coopération international en recherche agronomique pour le développement) a mené une action exemplaire avec la filière du café réunionnais Bourbon Pointu. Une mutation naturelle sans caféine qui avait presque disparu. « Nous avons fait un travail sur son identité génétique et une analyse chimique pour le labéliser. Nous avons identifié à quel goût il correspondait et ciblé le marché japonais. Pour des opérations de marketing, nous avons utilisé les ambassades de France, qui organisaient des dégustations. Nous avons fait classer le café à New York, en qualité premium, et c’est maintenant le troisième café le plus cher au monde », relate Gilles Mandret, directeur régional du CIRAD pour La Réunion et Mayotte. Produit par une coopérative d’agriculteurs, il est écoulé à 70% à La Réunion.

Gilles Mandret, directeur régional du CIRAD (Centre de coopération international en recherche agronomique pour le développement) pour La Réunion et Mayotte : « Nous avons retrouvé localement des plans de Criollo qui est le meilleur cacao au monde. » - Ipreunion.com

Gilles Mandret, directeur régional du CIRAD (Centre de coopération international en recherche agronomique pour le développement) pour La Réunion et Mayotte : « Nous avons retrouvé localement des plans de Criollo qui est le meilleur cacao au monde. » - Ipreunion.com

Le CIRAD a fait appel à une équipe japonaise pour filmer toute La Réunion et la faire découvrir au Japon, adossant une identité et une valeur écologique au Bourbon Pointu qui est pratiquement de qualité bio. Un contenant attrayant, très design, agit comme un signe de reconnaissance. « C’est une production de niche, de 150 tonnes, dont on ne peut étendre la production car il préfère son terroir. C’est pourquoi nous travaillons plusieurs produits de niche, comme le poivre aqueux, et nous avons retrouvé localement des plans de Criollo qui est le meilleur cacao au monde. Les grands chocolatiers en achètent toute la production, insuffisante au niveau mondial. » La société Mascarin projette d’en utiliser en transformation. Le CIRAD a choisi l’authenticité comme vecteur de développement régional et mène des recherches sur les légumes « lontan ».

ORGANISER UNE FORCE COMMERCIALE MUTUALISÉE EN EUROPE

Pour le marché français, quelques exportateurs réunionnais de l’agroalimentaire commencent à réfléchir ensemble à des initiatives de mutualisation. « Très peu de nos entreprises sont présentes en Métropole. Nous devons organiser notre force commerciale, sur le marché français et européen, avec des structures mutualisées », avance Régis Moreau. Ce qui appelle à y consacrer des moyens collectifs. « En nous groupant pour pouvoir exporter l’ensemble de cette authenticité, nous avons une chance de bien investir et d’en avoir de bons retours », affirme Samuel Pitarch. L’Agence régionale de développement peut y jouer son rôle de facilitateur économique. « Nous y mettrons des moyens si une idée intéressante surgit », déclare Gaston Bigey. La Réunion est un département français, il faut en profiter pour bien se positionner dans la grande distribution en métropole. « Quel type d’organisation peut accompagner cette démarche et avec quelle méthodologie ? C’est à mon avis à construire avec tout le monde », propose Gérard Rangama, gérant de Soleil Créole.

Gérard Rangama, gérant de Soleil Créole : « Nous pouvons mettre en place une offre de service, en Métropole, avec la capacité de déployer un dispositif de terrain, très dynamique au niveau commercial. » - Ipreunion.com

Gérard Rangama, gérant de Soleil Créole : « Nous pouvons mettre en place une offre de service, en métropole, avec la capacité de déployer un dispositif de terrain, très dynamique au niveau commercial. » - Ipreunion.com

Sa gamme de spécialités et plats cuisinés Soleil Réunion y est bien positionnée. « Nous pouvons mettre en place une offre de service pour les distributeurs, en métropole, avec des équipes de jeunes Réunionnais qui apportent la capacité de déployer un dispositif de terrain, très dynamique au niveau commercial », conclut Gérard Rangama. »

(*) « Stratégie Océan Bleu – Comment créer de nouveaux espaces stratégiques », c’est le titre d’un livre publié en 2005 et réédité en 2010. Ses deux auteurs, W. Chan Kim et Renée Mauborgne, ont modélisé de remarquables mouvements stratégiques et proposent une véritable méthodologie.
 

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