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Le luxe grand gagnant de la crise

Beyoncé, devenue la première femme noire à porter l’emblématique Tiffany Diamond, rend hommage à Audrey Hepburn, l’égérie historique de la marque américaine. ©Mason Poole
Les marques se sont réinventées lors de la crise de la covid-19, en accélérant leur digitalisation. Thomas Mondo, fondateur de l’agence en stratégie Bel-Ami, un des meilleurs spécialistes francophones du marketing du luxe, nous brosse un panorama des profonds changements que traverse ce secteur.

L’Éco austral : + 30 % pour LVMH, + 26 % pour Kering et + 44 % pour Hermès. Des chiffres qui donnent le tournis et qui prouvent que 2021 a été l’année du rebond pour le luxe. Comment expliquez-vous ce redémarrage spectaculaire, en pleine crise sanitaire ?
Thomas Mondo
: Faute de touristes internationaux dans les boutiques hors taxes des aéroports européens (selon le cabinet international de conseil en stratégie et management, Bain & Company, le travel retail pesait, en 2019, 7 % des 281 milliards d’euros du marché du luxe – NDLR) les grandes marques ont trouvé leurs clients à Shanghai, Tokyo, Lagos ou Atlanta où l’on trouve davantage d’habitués des ventes en ligne. En attendant les retombées de la vaccination massive et le retour des clients en magasin, les groupes de luxe ont profité de l’explosion de leurs ventes aux États-Unis, en Asie et dans les pays émergents.

L’autre grande leçon de ce rebond n’est-elle pas l’accélération de la digitalisation ?
Une récente étude portant sur les principaux canaux d’incitation à l’achat a démontré que les réseaux sociaux sont pour les Américains et les Chinois « l’outil » privilégié. Les Français restent plus conservateurs en préférant les magasins. Pour moi, l’impact du digital est équivalent à celui la révolution industrielle ! Les fameux GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), auxquels il faut ajouter le Chinois TikTok, font aujourd’hui partie intégrante de nos vies. Et selon les prévisions, la vente en ligne pourrait devenir le premier canal de distribution du luxe d’ici à 2025 ! C’est d’autant plus vrai pour les Millenials (25 à 35 ans) qui sont nés à l’ère du numérique. Ils sont hypermobiles, hyperconnectés et hyperexigeants. 


En quoi leur arrivée a incité les marques de luxe à se repenser ?
On peut résumer en trois mots les valeurs des Millenials : inclusivité, agilité et durabilité. Mais cela entraîne une forme de schizophrénie, car ils évoquent ces valeurs en payant  des sommes folles pour une « expérience vécue » ou un produit. Bref c’est une génération partagée entre quête de sens et besoin de divertissement ou d’exister à travers des biens matériels. Cette apparente contradiction n’en est pas une, car c’est le monde d’aujourd’hui. Surtout, cette nouvelle génération de consommateurs est plus engagée, elle ne se laisse plus berner par des campagnes de communication « bateaux ». Elle n’hésitera pas à dénoncer, voire à boycotter des marques qui ne respectent pas ses valeurs. En cela, ils bousculent le secteur du luxe. 

Vous mentionnez aussi l’émergence de nouveaux consommateurs, ce que vous appelez le « black luxury », c’est à dire la fin du luxe pensé et dédié aux populations occidentales ?
Le luxe n’est que le reflet du basculement mondial du pouvoir d’achat, bref de l’émergence d’une nouvelle génération de consommateurs non occidentaux souvent à forte capacité financière. Nous avons tous en tête cette image de clients chinois faisant la queue devant une célèbre marque de maroquinerie française sur les Champs-Élysées. Ces « nouveaux » clients sont incontournables car ils pèsent beaucoup plus budgétairement que le Parisien ou le Milanais, adepte des soldes et des ventes privées. Et comme je l’expliquais, avec la digitalisation, ces clients n’ont plus besoin de venir physiquement. Surtout, ils ont imposé leurs demandes spécifiques. Les marques ont intégré ces changements et ont parfois repensé leur propre ADN. L’exemple le plus spectaculaire est la maison de joaillerie américaine Tiffany & Co, symbole presque ultime du style BCBG des WASP (White Anglo-Saxon Protestants) de la côte est des États-Unis, qui a choisi comme égérie la chanteuse africaine-américaine Beyoncé !

Thomas Mondo
Thomas Mondo : « Les Millennials frisent parfois la schizophrénie car ils vont évoquer l’inclusivité, l’agilité et la durabilité en payant des sommes folles pour une expérience vécue ou pour un produit. »  ©Philippe Chanet
 

L’une des victimes de l’impact du digital est… la presse écrite. Quelle est aujourd’hui sa place dans la communication des marques ?
Je fais partie de la première génération d’influenceurs qui a émergé il y a maintenant 20 ans. Il est vrai que les réseaux sociaux, par leur instantanéité, ont renversé les rapports de pouvoir avec la presse, en particulier écrite. Mais aujourd’hui, celle-ci peut retrouver sa place car, pour reprendre la thèse de l’historien Fernand Braudel, elle est dans le temps long. L’attention que l’on porte à un message sur un smartphone ou sur un magazine papier n’est pas le même. D’ailleurs, même si les GAFAM font partie de nos vies, de récentes études ont démontré qu’il est aussi important de se déconnecter le plus possible… 

L’Afrique comptait 125 000 millionnaires en 2020
 
Selon la banque d’affaires AfrAsia, le total des richesses individuelles détenues en Afrique était, en décembre 2020, d’environ deux milliards de dollars. La crise de la covid-19 a eu un impact direct sur le montant de la richesse privée détenue par les grandes fortunes africaines, passée de 2 200 à 2 000 millions de dollars, soit une régression de 9 %. Pour autant, le total des richesses individuelles détenues en Afrique devrait augmenter de 30 % pour atteindre 2,6 milliards de dollars d’ici 2030. Cette croissance sera favorisée par une forte progression du nombre de milliardaires en Éthiopie, à Maurice, au Rwanda, au Kenya et en Ouganda. 
Thomas Mondo, un expert multicarte

Né en 1977, le Franco-Camerounais Thomas Mondo vit et travaille à Paris. Il a été publicitaire pour des maisons de luxe (Hermès, entre autres), influenceur de la sphère numérique française (son blog Darkplanneur est une référence depuis sa création en 2005) et ancien chroniqueur tendances pour des revues comme GQ, GQ.fr, et Vogue.fr. En 2018, il a fondé l’agence de stratégie & création pour les marques de luxe Bel-Ami.
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