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Maurice

Les agences de pub veulent se déchaîner davantage

Quality Beverage (Groupe Currimjee), le franchisé Pepsi à Maurice, accompagné par l’agence Circus, a misé sur la rupture pour rajeunir son image.
Elle se montrent créatives et récoltent des prix à l’international. Mais sur le marché mauricien, elles se heurtent encore à la frilosité des annonceurs dont seulement quelques uns jouent le jeu… et ne le regrettent pas.

Grand Prix de l’International Advertising Festival de Maputo, prix Corporate (Social & Health Care Campaigns) au dernier African Cristal Festival de Marrakech et Gold Sabre Award de Londres... Autant de récompenses que les agences mauriciennes viennent de rafler récemment. « Au vue des trophées que nous remportons régulièrement, il est évident que notre créativité se situe à un niveau international, mais on pourrait faire mieux à Maurice », commente Vino Sooklol, CEO et directeur créatif de l’agence Cread, qui regrette le manque d’audace des annonceurs locaux.
 

Priya Thacoor, dirigeante de P&P Link : « Il existes des contraintes psychologiques, historiques et socio-culturelles liées à la société mauricienne elle-même. Cela pèse sur notre inventivité car nous devons tenir compte des susceptibilités. »  Davidsen Arnachellum
Priya Thacoor, dirigeante de P&P Link : « Il existes des contraintes psychologiques, historiques et socio-culturelles liées à la société mauricienne elle-même. Cela pèse sur notre inventivité car nous devons tenir compte des susceptibilités. »  Davidsen Arnachellum
 

UN SECTEUR HYPER CONCURRENTIEL

La créativité serait donc bridée, les annonceurs craignant les campagnes trop « décalées ». À cette frustration s’ajoute l’encombrement du marché avec une multitude de petites structures dont certaines peuvent mettre rapidement la clé sous la porte… Il suffit du départ d’un gros client. 
Pour se donner plus de poids sur un marché où la publicité n’est plus un domaine à part, l’Association des agences de publicité (AAA) est devenue l’Association des agences de communication (ACA). « Nous avons changé nos statuts pour être plus cohérents. Nous sommes maintenant ouverts aux entreprises évoluant dans le domaine de la communication au sens large », explique Florent Beusse, le président sortant. L’ACA compte à l’heure actuelle une vingtaine de membres dont les poids lourds d’un marché dominé par Circus, qui affiche 164 millions de roupies (4,1 millions d’euros) de chiffre d’affaires, suivie de Maurice Publicité à 90 millions de roupies (2,3 millions d’euros). Des chiffres d’affaires qui évoluent au diapason d’une économie qui, depuis quelques années, n’est pas au meilleur de sa forme. Et c’est justement là que la créativité peut faire la différence. « En temps de crise, il y a une perte des repères. Les entreprises se restreignent et cherchent à redonner du sens et de la stabilité à leur image et à leur message », révèle Géraldine Neubert, Managing Director de Maurice Publicité.
 

Géraldine Neubert, Managing Director de Maurice Publicité : « À la recherche d’un équilibre entre la rationalité et l’émotion, qui peut doper les ventes et surtout fidéliser des consommateurs sur le long terme, les annonceurs réduisent parfois leurs budgets. »  Davidsen Arnachellum
Géraldine Neubert, Managing Director de Maurice Publicité : « À la recherche d’un équilibre entre la rationalité et l’émotion, qui peut doper les ventes et surtout fidéliser des consommateurs sur le long terme, les annonceurs réduisent parfois leurs budgets. »  Davidsen Arnachellum
 

LES CONSOMMATEURS ATTENDENT DE L’ÉMOTION

Faire mieux avec moins d’argent, c’est le défi permanent des agences qui ne peuvent pas se déchaîner comme elles le voudraient. « Il existes des contraintes psychologiques, historiques et socio-culturelles liées à la société mauricienne elle-même, explique Priya Thacoor, dirigeante de P&P Link. Cela pèse sur notre inventivité car nous devons tenir compte des susceptibilités. » Beaucoup d’annonceurs se concentrent sur l’essentiel. « À la recherche d’un équilibre entre la rationalité et l’émotion, qui peut doper les ventes et surtout fidéliser des consommateurs sur le long terme, ils réduisent parfois leurs budgets », précise Géraldine Neubert. « La crise économique a justement forcé les annonceurs à faire évoluer leur manière de communiquer. Les marques fortes doivent savoir à la fois parler à la raison et émouvoir », constate Vincent Montocchio, directeur général de Circus. « Il y a une forte demande des consommateurs pour de l’innovation et de l’émotion », remarque de son côté Vino Sooklol. 
Comment faire pour répondre à cette demande ? Comment convaincre les annonceurs que les consommateurs mauriciens sont moins conservateurs qu’ils ne le pensent ? En la matière, les nouveaux médias et plus particulièrement les réseaux sociaux jouent un rôle important en bousculant les habitudes. « Les jeunes sont hyper connectés et ouverts à l’international, en quête d’émotions », commente Priya Thacoor qui voit dans le digital une révolution en marche. « Une révolution qui touchent nos métiers car le client devient acteur. » Fini les « campagnes de papa » mono-support ! La tendance est au « multi canal » ! 
 

Vino Sooklol, CEO et directeur de création de l'agence Cread : « Au vue des trophées que nous remportons régulièrement, il est évident que notre créativité se situe à un niveau international, mais on pourrait faire mieux à Maurice. »  Davidsen Arnachellum
Vino Sooklol, CEO et directeur de création de l'agence Cread : « Au vue des trophées que nous remportons régulièrement, il est évident que notre créativité se situe à un niveau international, mais on pourrait faire mieux à Maurice. »  Davidsen Arnachellum

LA CRÉATIVITÉ, ÇA PEUT RAPPORTER GROS

Certaines marques franchissent le pas et revoient leur image à travers des campagnes innovantes. C’est le cas de Pepsi Cola qui, à Maurice, voyait son image décliner et sa part de marché stagner. L’Espagnol Inigo de Prado (un ancien de chez Coca aux Etats-Unis), le nouveau dirigeant de Quality Beverage (Groupe Currimjee), le franchisé Pepsi à Maurice, a misé sur la rupture. « Nous l’avons convaincu, en nous appuyant sur notre structure d’étude qualitative qui assure un planning et des études stratégiques, de prendre le risque de changer l’image de la marque », explique Vincent Montocchio. Son agence Circus s’est positionnée sur les 15-25 ans et leur désir de se différencier, de s’identifier à une marque ayant son propre ADN. Volontairement décalée, voire irrévérencieuse, la campagne a choisi aussi le multi-canal : panneaux routiers, réseaux sociaux et « street marketing ». « Un message à 360 degrés », commente Vincent Montocchio. L’image de la marque s’est rajeunie et les ventes ont grimpé. 
Autre exemple où l’innovation a payé, celui de Nissan, représenté par le groupe mauricien ABC. Sur un marché saturé et dominé par les véhicules d’occasion, il fallait se démarquer. « Nous avons voulu conserver l’image de fiabilité de la marque japonaise tout en jouant sur l’humour et nous avons choisi les réseaux sociaux en plus de la presse et de la radio », explique Priya Thacoor dont l’agence a conçu la campagne. De quoi permettre à ABC de consolider sa place sur le marché automobile. « C’est bien la preuve que les Mauriciens aiment l’inventivité. Sinon, comment expliquer le succès rencontré par la première édition de Porlwi by light qui a attiré un quart de la population ? »

Vincent Montocchio
Davidsen Arnachellum

VINCENT MONTOCCHIO : LE « MONSIEUR AFRIQUE » DE PUBLICIS
Alors que le marché de la pub en Afrique a connu une croissance de 8%en 2015, contre 5% pour le marché mondial, le géant français Publicis y marquait le pas depuis 2010, subissant notamment la concurrence de Ogilvy en Afrique de l’Est. Le troisième groupe de communication au monde, auquel l’agence Circus est affiliée depuis 1997, a décidé de réagir. Publicis a nommé Vincent Montocchio, le patron de Circus, Executive Creative Director pour l’Afrique. Une véritable  reconnaissance de la créativité de l’agence mauricienne car Vincent Montocchio supervisera les créations des 51 agences du réseau sur le continent. Des agences qui totalisent quelque  3 000 salariés. 
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