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Afrique de l'Est

Les marques mondiales d’alcool viennent chercher de la croissance

L’Afrique de l’Est, portée par une croissance annuelle supérieure à 5%, devient pour elles un Eldorado alors que leurs marchés traditionnels ont tendance à stagner.

Liqueurs, vins, bières, spiritueux : les consommateurs d’Afrique de l’Est sont friands de ces produits qu’ils aiment consommer avec leurs amis. Si les premiers alcools importés remontent au début du XXe siècle sur le continent, on assiste actuellement à un regain d’intérêt des entreprises occidentales sur ce marché. La multinationale britannique Diageo, notamment propriétaire des marques de bière Guinness et de whisky Johnnie Walker, réalise aujourd’hui plus du tiers de son chiffre d’affaires sur les marchés émergents. Sur la première partie de l’année 2012, alors que les bénéfices n’étaient que de 3% en Europe et de 6% en Amérique du Nord, ils étaient portés à 20% en Afrique, avec une hausse des ventes de 11%. L’intérêt des consommateurs africains pour les spiritueux est d’ailleurs visible sur les ventes de Diageo puisqu’ils en représentent le quart. Pour pénétrer le marché africain, cette multinationale a réalisé des acquisitions dans la région, notamment en prenant 50% d’East Africa Breweries, le plus grand brasseur du Kenya. Une entreprise qui rayonne notamment avec la bière Tusker, par ailleurs sponsor officiel de l’équipe de football kenyane. Une compétition musicale télévisée dans plusieurs pays, parrainée par Tusker, entre aussi dans le plan marketing de la marque pour accroître sa visibilité dans la région. Pour communiquer sur son whisky Johnnie Walker, Diageo s’est attaché l’image d’Haile Gebreselassie, célèbre athlète éthiopien, pour ses campagnes publicitaires.

Le français Pernod Ricard dans la course

Le Français Pernod Ricard a lui aussi misé sur l’Afrique et en particulier l’est du continent. Avec ses marques Jameson et Chivas Regal, il cherche à gagner des parts de marché là où le dynamisme économique est le plus palpable. C’est depuis le Kenya, où il a installé son siège pour l’Afrique de l’Est, qu’il espère rayonner dans les pays voisins, comme il l’a fait avec le Nigeria ou encore le Ghana. Le Sud-Africain SAB Miller, qui opère dans une quinzaine de pays en Afrique, rencontre l’opposition de plus en plus forte du géant néerlandais Heineken, qui a d’ores et déjà installé ou prévu de le faire des unités de production, notamment au Kenya et en République démocratique du Congo. Les gouvernements est-africains, eux, ne refusent pas ces investisseurs étrangers. Ils les appellent même volontiers, avec une fiscalité intéressante à leur égard. En Ouganda, par exemple, les brasseurs paient moins de taxes s’ils font appel aux produits locaux, sorgho ou millet notamment, pour fabriquer leurs boissons. Une démarche dans une optique de gagnant-gagnant : les coûts de production baissent et les volumes des ventes augmentent. Enfin, les marques doivent faire avec les réalités du terrain : on ne travaille pas en Afrique comme on travaille en Europe. Pour les spiritueux ou le whisky, les produits sont vendus en sachets de quelques millilitres ou dans de petites bouteilles. Des conditions pour être vendus quasiment partout et être en accord avec le pouvoir d’achat des consommateurs, habitués à acheter de petites quantités au coup par coup.

L'Angola va privatiser une trentaine de sociétés publiques

« Le processus de cession de ces entreprises va permettre la création de 300 000 emplois prévus par le plan national de développement 2013-2017, l'idée étant que des entrepreneurs privés les relancent, indique le ministère de l’Économie dans un communiqué. « L'objectif est en outre de diversifier l'économie, de développer les exportations et la production nationale », ajoute le minis tère qui entend également réduire le coût de gestion des entreprises publiques et en améliorer l'efficacité. Parmi les sociétés concernées par la privatisation, figurent l'entreprise de construction Bricomil, détenue notamment par Sonangol (la société pétrolière publique), une société d'équipement électrique et plusieurs usines agricoles ou industrielles. L'exécutif angolais est sur le point d'adopter un autre plan de privatisations qui doit encourager l’entrepreneuriat et l'entrée de nationaux au capital de ces sociétés, a encore souligné le ministère de l'Économie. Ces privatisations participent d'un mouvement de libéralisation de l'économie angolaise engagée de longue date. Deuxième producteur de pétrole d'Afrique derrière le Nigeria, l'Angola souhaite réduire sa dépendance à l'or noir en développant d'autres secteurs d'activité, dont le commerce, les services et l'agriculture, via la création de petites et moyennes entreprises. L'industrie pétrolière génère actuellement 75% des recettes et 45% du Produit intérieur brut (PIB) de l'Angola qui a enregistré un taux moyen de croissance de 10% sur la dernière décennie.