Performance

Réunion

Les nouvelles batailles de la grande distribution

21 juin 2015 | PAR Philippe Stéphant | N°297
Le groupe Vindémia (enseigne Jumbo) et E.Leclerc, respectivement numéro un et numéro deux en surfaces de vente, ne se battent plus seulement sur les prix. L’heure est à l’innovation. - Ipreunion. com
La guerre des enseignes ne se poursuit plus seulement sur les prix et les surfaces de vente. Ses stratèges misent aussi sur la qualité et les nouveaux modes de consommation avec, en ligne de mire, la croissance du marché soutenue par la démographie.

Le paysage de la grande distribution continue de se transformer à La Réunion. Pour atteindre le seuil attendu d’un million d’habitants en 2030, sa population va s’accroître de 20 % en quinze ans. De grandes enseignes sont à l’offensive pour bénéficier de cette croissance naturelle du marché. En juillet 2014, l’ouverture du centre commercial E.Leclerc du Portail, à Saint-Leu (un investissement de 11,5 millions d’euros), a illustré la réussite du développement de l’enseigne dans l’île depuis 2009. « En passant de 14 points de vente à 16 sites opérationnels, nous comptons devenir numéro deux d’ici 2015 », avait déclaré en 2013 Michel-Edouard Leclerc, dirigeant du groupe éponyme. Le complexe du Portail, développé par l’aménageur CBo Territoria, qui s’étend sur 7 600 mètres carrés, abritant un hypermarché et une galerie marchande de 26 commerces, lui a permis d’atteindre cet objectif. Grâce au partenariat avec les groupes familiaux de Joseph Chong-Fah-Shen et de Pascal Thiaw-Kine, qui ont initialement placé leur réseau de 14 magasins sous l’enseigne E.Leclerc. Ces investisseurs ont constitué le groupe réunionnais Excellence qui gère et développe l’enseigne à La Réunion. « Notre groupe repose sur deux familles d’investisseurs franchisés et nous mettons l’accent sur la complémentarité des galeries marchandes pour le développement de valeur ajoutée », confie Pascal Thiaw-Kine, président du groupe Excellence. 

Le poids des enseignes à La Réunion. - L'Eco austral

Le poids des enseignes à La Réunion. - L'Eco austral

IL FAUT POUVOIR CONVAINCRE, MAIS AUSSI SÉDUIRE

En janvier 2014, c’est le groupe Auchan qui s’est implanté en force à La Réunion. Grâce à la volonté des groupes familiaux de David Soui-Mine et d’Yvon Thien-Ah-Koon de cesser leur partenariat avec le groupement Système U. Ce dernier était un solide deuxième acteur du marché réunionnais, mais l’offensive d’Auchan s’est soldée par le passage de 8 magasins, dont 2 hypermarchés, sous la nouvelle enseigne. Soit un total de 17 000 mètres carrés et la cinquième place avec 10 % des surfaces de la grande distribution. Mais il est encore beaucoup trop tôt pour préjuger de l’avenir du groupe Auchan à La Réunion. Les enseignes Auchan et Simply Market ont un positionnement résolument qualitatif ; or, leur implantation n’a pas été accompagnée par de nouvelles compétences dans l’île et le changement d’enseigne s’est effectué sans rénovation des environnements existants. Le développement d’E.Leclerc, par exemple, s’était appuyé sur un positionnement en prix. À l’opposé, l’implantation du troisième hypermarché Carrefour, le premier dans le sud de l’île, en avril 2013, s’était accompagnée de la rénovation complète d’une surface de vente de 6 000 mètres carrés et de ses alentours. Avec des résultats immédiats en terme de progression puisque cette grande surface alimentaire, auparavant sous l’enseigne Géant, a vu son chiffre d’affaires s’élever de plus de 50 %, pour atteindre aujourd’hui près de 100 millions d’euros. Gérée par le groupe antillais GBH (Groupe Bernard Hayot), l’enseigne Carrefour est aujourd’hui le quatrième acteur du secteur avec 18 000 mètres carrés de surface de vente, soit 11 % du total de l’île.

SCORE EST LA SEULE ENSEIGNE TYPIQUEMENT RÉUNIONNAISE

Le leader du secteur, le groupe Vindémia, aujourd’hui filiale du groupe français Casino, est l’acteur historique réunionnais de la grande distribution. Avec les supermarchés Score et les hypermarchés Jumbo Score, Vindémia opère sur plus de 50 000 mètres carrés, détenant 30% des surfaces de vente. « Vindémia n’a pas ouvert de nouveaux mètres carrés depuis bientôt cinq ans, nous avons donc une position plus défensive. Mais grâce à une très grosse écoute de nos clients et de nos collaborateurs, nous travaillons à rendre plus performantes les surfaces existantes, confie Olivier Langlet, le nouveau Pdg de Vindémia. Venant de Turquie, où la qualité de service est très bonne, je constate que nos collaborateurs réunionnais sont extrêmement courageux et accueillants et atteignent un très bon niveau de service. » En s’appuyant sur son ancrage territorial et sur une force d’innovation qui développe notamment les « Drive » à La Réunion, Vindémia choisit désormais de valoriser l’image de la seule enseigne réunionnaise de l’île : Score. Pour la première fois, un opérateur indépendant de la grande distribution rejoint le groupe Vindémia avec un statut de franchisé pour son magasin des Avirons. « Les consommateurs réunionnais attribuent une forte connotation qualitative à cette enseigne et savent qu’ils y trouvent toujours ce dont ils ont besoin », s’enthousiasme Orly Darty qui gère le nouveau Score avec ses fils. Après cinq années comme indépendant, ce magasin détient un record de longévité en dehors des réseaux d’enseignes de la grande distribution.

François Caillé (à droite sur la photo), Pdg du groupe réunionnais éponyme, master franchisé Leader Price qui exploite des magasins sous cette enseigne aux côtés d’indépendants, accueillait en 2014 le critique gastronomique Jean-Pierre Coffe (au centre). Ce dernier assure la promotion de la marque de « hard discount » qui monte en gamme. - DR

François Caillé (à droite sur la photo), Pdg du groupe réunionnais éponyme, master franchisé Leader Price qui exploite des magasins sous cette enseigne aux côtés d’indépendants, accueillait en 2014 le critique gastronomique Jean-Pierre Coffe (au centre). Ce dernier assure la promotion de la marque de « hard discount » qui monte en gamme. - DR

UN AVANTAGE UNIQUE EN FRANCE POUR LEADER PRICE

Le réseau de Leader Price, qui occupe la troisième place du marché avec 23 000 mètres carrés, soit 14 % des surfaces de vente, démontre une fort belle résistance face aux investissements concurrents. Après s’être renforcé, en 2014, d’un nouveau partenaire à Saint-Paul, puis en janvier dernier du supermarché de Saint-Leu, Leader Price deviendra même la deuxième enseigne de l’île lors de l’inauguration prochaine d’un magasin à Cilaos. Car le futur centre commercial E. Leclerc de Bras-Panon est encore au stade de projet. Cilaos sera le 23ème site pour Leader Price, enseigne appartenant aussi au groupe Casino, et se partage, à La Réunion, entre les magasins intégrés au groupe réunionnais diversifié Caillé et un ensemble de franchisés indépendants. « Le groupe Casino accorde désormais aux seuls magasins Leader Price de La Réunion la possibilité de vendre des produits sous marque de distributeur (MDD) Casino, explique Pascal Lam-Tow, franchisé des Leader Price de Petite-Ile et de Saint-Pierre. Uniquement en produits non alimentaires. C’est extrêmement important car nous sommes avant tout un réseau de proximité et nous devons offrir à nos clients le choix le plus large. » Cette stratégie du groupe Casino lui a permis de conserver le réseau d’indépendants qui était tenté de rejoindre Système U depuis que le groupe Caillé, master franchisé, traversait une période de turbulence. Leader Price effectue ainsi une montée en gamme, soutenue par le nouveau concept de magasin et ses nouvelles couleurs, déjà mis en œuvre à Petite-Ile. Le nombre de références peut désormais passer de moins de 5 000 à plus de 9 000, voire près de 13 000 pour les plus grandes surfaces commerciales de l’enseigne.

LE GROUPE CASINO PRÉSENT DANS 47 % DES GRANDES SURFACES ALIMENTAIRES

Après la vente par le groupe Caillé, en 2013, de son hypermarché Géant de Saint-Pierre au groupe GBH (Carrefour), son investisseur associé, le groupe familial Kin-Siong, a pu conserver la franchise Géant sur son autre site commercial du Tampon. Situé à La Chatoire, il a fait l’objet de travaux d’extension pour passer de 3 700 à 7 000 mètres carrés, dont 5 100 mètres carrés de surface de vente. « Il nous fallait relancer notre site, ce qui nous paraît primordial pour être présents sur le marché du Tampon où la concurrence se fait rude, confie Thierry Kin-Siong. Nous avions besoin d’un groupe partenaire qui a les moyens d’apporter des prix, de la qualité et du choix. Nous avons conclu ce partenariat avec le groupe Casino, pour relancer l’enseigne Géant, en milieu d’année 2014. » Propriétaire du groupe Vindémia et des formats d’enseignes Leader Price et Géant, le groupe Casino a su ainsi conserver un leadership qui représente aujourd’hui plus de 47 % des grandes surfaces alimentaires dans l’île. Une stratégie qui accorde davantage de choix à ses franchisés indépendants. Ces derniers peuvent ainsi s’approvisionner auprès de la centrale d’achat de Vindémia, de la centrale Sodexpro du groupe Caillé et directement en France métropolitaine auprès des structures de Casino. Cela permet de remédier à un inconvénient apparu en 2009 quand Leader Price a remplacé l’enseigne Champion sur de nombreux sites de proximité. Le « hard discount » fonctionne mieux à proximité d’hypermarchés concurrents car leurs offres respectives se complètent. En site de proximité, il devenait indispensable de retrouver une offre beaucoup plus étoffée que le simple « hard discount » et qui puisse bien répondre à une demande qualitative en local.
 

Réagissez à cet article en postant un commentaire

 

Réunion

Les nouvelles batailles de la grande distribution

Le paysage de la grande distribution continue de se transformer à La Réunion. Pour atteindre le seuil attendu d’un million d’habitants en 2030, sa population va s’accroître de 20 % en quinze ans. De grandes enseignes sont à l’offensive pour bénéficier de cette croissance naturelle du marché. En juillet 2014, l’ouverture du centre commercial E.Leclerc du Portail, à Saint-Leu (un i...