Eco Austral

Rencontre avec le président exécutif de Mac Cann Afrique

Fraser Lamb est venu officialiser à Maurice son partenariat avec l’agence Red House qui représente désormais le groupe de communication dans la zone. L’occasion de l’interroger sur les perspectives en Afrique, mais aussi sur la révolution des réseaux sociaux.

L’Eco austral : L'Afrique apparaît comme la nouvelle frontière. Est-elle l'avenir de la communication ?

Fraser Lamb : L'Afrique nous motive et nous enthousiasme. Elle est aujourd'hui beaucoup plus régularisée et stable qu'elle ne l'a jamais été. Il s'agit d'un marché de plus d'un milliard de consommateurs ! Beaucoup de personnes ont tendance à oublier que les agences de publicité sont avant tout des entreprises et il s'agit de générer de l'argent. Dans cette logique, nous avons conçu une stratégie qui respecte les spécificités de chaque région de l'Afrique pour créer une masse critique. Je suis responsable de l'Afrique sub-saharienne. Nous avons constitué des hubs régionaux. En Afrique de l'Ouest francophone, la Côte d'Ivoire est notre base régionale. Le Kenya l'est pour l'Afrique de l'Est anglophone. Le hub lusophone est dirigé par l'Angola. L'Afrique du Sud est à la fois le hub pour l'Afrique australe et la base générale de notre présence africaine. Quant à l'océan Indien, nous avons choisi de faire de Maurice notre hub. Ce marché est beaucoup plus mature et structuré et il est bourré de talents. La société Red House est notre représentant dans la région et gérera toutes nos opportunités marketing.

Quel est l'impact de la crise économique sur votre métier ?

Notre industrie a clairement subi la crise économique qui a frappé les pays du Nord. Mais il y a également des conséquences structurelles que je résume en un mot : le conservatisme. La plupart de nos clients sont en position attentiste, voire sur la défensive. Ce conservatisme est de nature transactionnelle : les consommateurs n'achetant pas, nos clients sont moins enclins à investir. Notre rôle est de les convaincre de (re)passer à l'offensive. L'une des nouvelles solutions qu'ils peuvent explorer, c'est l'Internet avec les réseaux sociaux. C'est bien moins onéreux et beaucoup plus ciblé que les espaces média traditionnels comme l'ATL (Above the line – presse, télévision, affichage, radio, cinéma – Ndlr). Cela leur permet également de cibler leur marketing sans être obligés de trop investir.

Les réseaux sociaux changent-ils la donne ?

L'Internet et le numérique ne sont que des instruments pour se positionner. Je tiens à souligner un élément fondamental : les réseaux sociaux ont été conçus pour les gens, les consommateurs, pas pour les marques. De nombreuses entreprises y sont présentes, mais sans avoir une vraie raison d'y être. Et surtout sans réaliser les implications et dangers qui peuvent en découler. Les réseaux sociaux sont toujours « allumés ». Il n'y a pas de bouton « pause » et encore moins « stop ». Le dialogue y est continu. Ce n'est plus un monologue. Auparavant, nous pouvions créer et diffuser, pendant une semaine ou un mois, une publicité télévisée ou dans un magazine de la presse papier. Ces publicités étaient statiques, elles exprimaient ce que nous souhaitions dire. Avec les réseaux sociaux, il faut entrer dans une conversation. Il faut donc avoir quelque chose d'intéressant à dire et surtout pouvoir répondre à l'internaute, et cela en temps réel. D'une certaine manière, nous mettons la marque entre les mains des consommateurs qui la prennent, la digère et la régurgite comme ils le souhaitent. Ils redeviennent « la marque » lorsqu'ils sont sur Twitter, Facebook ou un autre support.
Les réseaux sociaux se situent donc dans un espace complexe. Fondamentalement, les marques doivent élaborer une stratégie mais également être flexibles. Car vous ne pouvez pas prédire quelle direction prendra la conversation sur les réseaux sociaux. Si quelqu'un intervient négativement, l'entreprise doit réagir rapidement. Cela demande un niveau de transparence auquel elle n'est pas habituée. Les consommateurs ont pris le contrôle. C'est un changement de paradigme fondamental.