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On dit que les absents ont tort. Si la première conférence Tomorrows Hotel n'a pas fait le plein, on peut toutefois affirmer que Didier de Senneville, Melissa Dalais et leur équipe ont gagné leur pari. En effet, cette rencontre internationale, soutenue par la Mauritius Commercial Bank (MCB), le ministère mauricien du Tourisme, la MTPA (Mauritius Tourism Promotion Authority), l'Association des hôteliers et restaurateurs de l'île Maurice (AHRIM) et Air Mauritius a vu la participation des principaux groupes hôteliers locaux et de représentants des autres îles. Mais c'est surtout la qualité et la diversité des intervenants qui ont été remarquables. Ce panel de spécialistes venus des quatre coins du monde (Maurice, Maldives, Afrique du Sud, États-Unis...) n'a pas pratiqué la langue de bois pour bousculer l’auditoire.
« La conférence Tomorrows Hotel visait à fournir aux participants les outils nécessaires pour atteindre l’excellence tout en gardant une longueur d’avance sur leurs concurrents », explique Didier de Senneville. En cela, elle a clairement atteint son but. Il s'agissait aussi « d’apprendre et de s’inspirer de l’élite professionnelle mondiale », l’objectif étant de « s'assurer que l’industrie du tourisme de notre région soit prête à relever les défis auxquelles elle fait face et à répondre aux besoins des touristes de demain ». L'importance du numérique, et en particulier des réseaux sociaux, et du « branding », l'image de marque d’une destination, se situait au cœur de débats.

 

LES RÉSEAUX SOCIAUX « FAISEURS DE ROIS »

Bien loin le temps où le catalogue en papier glacé était la seule façon de se renseigner sur son éventuel lieu de vacances. « Du choix de la destination aux commentaires après le séjour, en passant par les photos postées lors du séjour, le voyage se décline avant tout sur les réseaux sociaux », souligne Mariette du Toit-Helmbold, CEO de « Destination », en Afrique du Sud, spécialiste du marketing international des destinations. Selon une étude réalisée en 2012 par Semply Social, agence de communication dédiée au Web et aux médias pour les acteurs du tourisme, 88% des internautes français vont régulièrement regarder les photos de vacances de leurs amis sur Facebook et 50% déclarent être influencés au point de vouloir partir au même endroit que leurs relations après avoir admiré leurs albums. Cette étude montre l'impact des réseaux sociaux et du numérique sur le secteur touristique. Mais selon une étude récente de Deloitte et de Facebook, 50% des dirigeants de l’industrie touristique s’estiment en retard sur la concurrence en matière de digital.
 

Dès lors, Mariette Du Toit-Hembold appelle les entreprises du tourisme non seulement à prendre conscience de l’importance des médias sociaux, mais à en faire l'outil numérique au cœur de leur stratégie. Pour cela, les professionnels doivent apprendre à les maîtriser et surtout à anticiper leurs évolutions. Car poster une belle photo ou un beau texte de sa destination ne suffit plus. Cette action doit générer des « likes », ces modules sociaux incorporés à Facebook et permettant à un visiteur de manifester son intérêt. « Pour cela, il faut créer un lien particulier avec les touristes, loin de la communication formatée d’un site internet standard. Il faut provoquer de l’émotion », explique la consultante sud-africaine. 

UNE IMAGE DE MARQUE POUR DONNER DU SENS

L'émotion, c’est aussi le maître mot du consultant Roger Brooks qui intervient auprès des destinations en quête d’attractivité. Cet Américain a commencé dans l’organisation de concerts pour des groupes comme Eagles, Chicago et Earth Wind and Fire avant de créer son cabinet spécialisé dans l’art du « branding ». Pour lui, le développement d’une image de marque forte et distinctive est le défi marketing numéro un de la destination mauricienne qui a brouillé son message ces dernières années avec, tour à tour, « Mauritius, c’est un plaisir » puis « Divine île Maurice ». Les destinations touristiques, en particulier balnéaires, cherchent à affirmer plus clairement leur identité et leurs spécificités sur l’échiquier mondial du tourisme qui est de plus en plus concurrentiel. Pour susciter l’intérêt d’un visiteur désormais à la recherche d’expériences, Roger Brooks demande aux organisations touristiques de définir et de communiquer une image de marque qui évoque des émotions, des attitudes ou des états d’esprit liés à une visite de la destination comme la récente campagne médiatique multi-support de l'Office du tourisme australien :
« L’Australie, comme nulle part ailleurs. »
 

Assurer une image de marque passe souvent par un site internet pertinent où le contenu est le nerf de la guerre. Il s'agit de créer le déclic, d'inspirer le touriste potentiel et de lui fournir un contenu « pratico-pratique ». Pour cela, ce contenu doit être adapté à Internet : plus concis que sur du papier. Quant aux photos, elles ne sont pas là pour décorer mais pour « donner du sens ». Roger Brooks cite en exemple le site officiel du tourisme en Finlande qui propose un contenu étendu (photos, vidéos, itinéraires, récits...) et enrichi par le contenu des réseaux sociaux...

IL FAUT TENIR SES PROMESSES

Mais surtout, une marque est une promesse qui engage celui qui la fait. Et une promesse doit être tenue, sinon l’impact peut être fortement négatif. On sait par exemple qu’en moyenne, un touriste européen partage ses impressions de vacances avec 6 à 10 personnes. Le consultant américain souligne que le meilleur moyen pour une marque d’être vraie est de refléter l'authenticité d’une destination, pas de l’inventer. Elle se doit également d'être stable et cohérente. Son contenu, qui peut évoluer avec le temps, ne doit pas entrer en contradiction avec elle. Autant d’indications précieuses alors que la marque « Îles Vanille » reste à construire. Du côté de Didier de Senneville, en tout cas, on évoque déjà une deuxième édition de Tomorrows Hotel avec une plus forte représentation de ces îles.