Mike Walsh : L’internet mobile, c’est l’avenir de la publicité !
Ancien président d’Ogilvy UK et directeur général d’Ogilvy & Mather pour la zone Europe-Moyen Orient-Afrique, cet Anglais est toujours très impliqué dans le secteur et suit de près l’évolution du continent africain.
L'Éco austral : La crise économique a-t-elle des répercussions sur les budgets publicitaires et comment les agences s'adaptent-elles ?
Mike Walsh : La crise économique a, bien entendu, impacté les budgets publicitaires. La publicité est habituellement le premier domaine à subir les réactions des entreprises lors d'une récession, et le dernier à ne plus être touché. La façon d’allouer les budgets change donc en situation de crise : les entreprises passent d’une posture stratégique à un mode tactique en attendant la fin de la crise. Elles s’adaptent en fonction de la réaction du client. Ainsi, les budgets réduits demandent un ajustement de la part des agences. Elles cherchent alors des idées qui ont un impact immédiat, mais à court terme, sur les ventes. Avec cette crise économique provoquant des réductions de budget, les agences doivent faire comprendre à leurs clients que cela coûte plus cher de redonner une visibilité et du dynamisme à leur marque après une réduction d’activité que de maintenir cette activité et cette visibilité. En cas de crise économique, il ne faut justement pas réduire drastiquement la présence publicitaire car les marques qui gardent une présence pendant la période difficile seront les premières à rebondir avec la reprise. Les agences peuvent également être plus rapides et flexibles, développer de nouveaux services liés au domaine publicitaire, proposer aux clients des idées et des activités qui dépassent la publicité et réduire leurs propres coûts. En cas de crise, il faut être vigilant, identifier ses objectifs prioritaires et les at teindre en sachant être créatif.
Selon de nombreux analystes, l'Internet, et en particulier les réseaux sociaux, ont révolutionné la publicité. Quels sont les nouveaux rapports entre le consommateur et les
marques ?
Les réseaux sociaux et Internet ont certainement changé les choses. Les plate formes numériques accroissent la durée de vie et le rayonnement des publicités. Ogilvy a aujourd’hui 8 000 experts en communication numérique dans le monde. Notre partenaire affilié à Maurice, l’agence Maurice Publicité Ogilvy & Mather, s'est fait une bonne place dans ce domaine grâce à sa filiale TryAngle. Les réseaux sociaux créent de nouvelles relations. Les consommateurs ont une influence plus forte sur les marques qu’ils adoptent. Ils en sont quelque part les « détenteurs ». Ces consommateurs créent aussi leur propre média à partir du mix de médias qu’ils utilisent. Ils créent leur propre contenu. Nous, les publicitaires, avons donc maintenant des données et du « media planning » en instantané, cela a un impact sur notre créativité. La communication sur l’Internet mobile est à ce sujet un élément fort car c’est l’avenir. C’est d’ailleurs le mode de communication qui explose en Afrique. Le mobile devient de plus en plus un ordinateur personnel et, au fur et à mesure que l’utilisation du smartphone se développe, le m-commerce croît également.
David Jones, le Pdg d’Havas Worldwide, estime que l’Afrique se profile comme le nouveau marché émergent de la planète publicitaire. Quelle est votre analyse ?
Je constate ainsi avec plaisir qu’un concurrent a reconnu l’importance de l’Afrique et essaie de rattraper son retard sur ce continent. Ogilvy a développé son réseau en Afrique depuis 1994 et plus de 1 000 personnes travaillent pour nous sur les principaux marchés du continent. Il faut toutefois rester prudent : l’Afrique, en tant que région émergente, ne représente pas un marché homogène. Il faut évaluer les différents pays et dégager des priorités. L’Afrique a encore des développements à connaître afin que les publicitaires y agissent de façon optimale : l’infrastructure médias, les données sur les consommateurs, la connectivité…
Dans l'océan Indien, on voit de plus en plus d'agences de communication s'implanter sur les différentes îles. Pensez-vous qu'elles peuvent apporter à leurs clients de nouveaux débouchés par leur présence sur ces nouveaux marchés et leur connaissance de ceux-ci ?
Avec Maurice Publicité, Maurice est membre fondateur de notre réseau africain et bénéficie donc du rayonnement du réseau mondial Ogilvy et WPP ainsi que des outils et données de ce réseau : développement des compétences, information, rapports d’études, idées, etc. Ogilvy a un concept à ce sujet : « Le long corridor ». Nous partageons nos ressources, nos compétences et nos outils comme le feraient des collègues qui se déplacent le long d’un couloir d’une même agence.
