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Maurice/Afrique

Mauriciens en Afrique : Le continent de tous les challenges

1 juin 2019 | PAR Jean-Michel Durand | N°340
Bertrand Casteres, CEO du Groupe MUA : «  Au moment où nous nous sommes implantés le taux de croissance des assurances stagnait à Maurice, alors que celui en Afrique était de 15 % ! » Photo : Davidsen Arnachellum
Face à l’étroitesse d’un marché national saturé et les immenses perspectives économiques du continent voisin, de nombreuses entreprises mauriciennes mettent le cap sur l’Afrique. Mais ces choix ne se font pas sans embûches et redonnent tout son sens au mot entrepreneur.

De « continent sans espoir » (hopeless continent), comme la désigne en 2000 le magazine The Economist, voici que l’Afrique, grâce à sa croissance annuelle, aiguise aujourd’hui toutes les convoitises tant des pays développés que des puissances émergentes.  « C’est un fait, 24 pays africains auront un taux de croissance annuelle au-dessus de 5 % de 2013 à 2020 », confirme Stéphane Colin, le directeur du bureau de Paris d’Africinvest, un gestionnaire de fonds de capital-investissement panafricain, invité lors d’un colloque organisé par Bpifrance, l’organisme français de financement et de développement des entreprises. Et Maurice a sa carte à jouer.

 

Jacques Harel
 Jacques Harel, CEO de Birger : « L’élément déclencheur de notre expansion africaine a été l’accompagnement du groupe MUA en Afrique de l’Est ».  Photo : Davidsen Arnachellum
 

Un attrait certain

Si certains groupes et conglomérats ont déjà fait le pari de se lancer sur ce marché, on voit aussi aujourd’hui des PME faire le choix de pénétrer, avec plus ou moins de réussite, ce continent. « Selon notre base de données, il y a plus de 120 sociétés mauriciennes présentes à travers 24 pays du continent ! », assure Haliima Soreefan, Investment Executive à l’Economic Development Board (EDB), la cheville ouvrière de la promotion de l’investissement à Maurice. Toutefois, difficile de se faire une idée précise des domaines et secteurs où exercent ces entreprises car souvent elles évoluent sans avertir les autorités ou structures officielles mauriciennes. Mais l’attrait pour l’Afrique n’est pas récent… 
Ce sont les sucriers qui ont commencé à réellement lorgner sur l’Afrique (en particulier australe mais aussi sur Madagascar) dès la fin du XIXe siècle, début XXe. Misant sur le dynamisme de certains pays, des entreprises mauriciennes ont même investi très loin de l’île. C’est le cas du groupe Terra (ex-Harel Frères depuis 2011) qui avait investi dans une sucrerie en Côte d’Ivoire. Mais ces investissements se sont évaporés à la mort du président Houphouët-Boigny et aux troubles qui ont suivi, en 1993... Malgré cela, le groupe mauricien apporte toujours, son expertise au groupe ivoirien Sucrivoire, une filiale du groupe Sifca, dans la mise en place et le développement des plantations de canne à sucre, des moyens de production et de transformation du sucre de canne.
Malgré ces échecs, le mouvement s’est accéléré quand Deep River-Beau Champ Limited (DRBC) du groupe Ciel a démarré ses opérations en 1999 en Tanzanie. S’appuyant sur cette expérience réussie, le groupe – devenu entretemps Alteo (suite à sa fusion avec Flacq United Estates Limited (FUEL) du groupe GML) – ouvre une usine, en 2015, au Kenya. La qualité de production est inférieure, pour les sucres spéciaux, à celle de Maurice. Mais le sucre produit est destiné au marché intérieur. Il profite de l'explosion de la demande de la classe moyenne.

Erreurs à ne pas faire

La fameuse classe moyenne africaine

De nombreux débats déchirent le monde universitaire sur son poids. « Ce qu’on appelle les classes moyennes africaines (CMA) ne correspond à aucune des définitions classiques des sciences sociales », nous rappelle Dominique Darbon, spécialiste reconnu des systèmes politiques africains et professeur à Sciences Po Bordeaux. Il reconnaît toutefois que l’expansion quantitative des classes moyennes inférieures à moyennes basses - de deux à dix dollars par jour – « accroît considérablement le marché de la consommation partout en Afrique ». L’attrait de ce marché intérieur est le pari qu’a fait l’assureur The Mauritius Union Assurance (MUA – ex-Mauritius Union). En 2014, il a racheté pour 18 millions d’euros la majorité du capital du groupe Phoenix Transafrica Holdings Limited. Ce groupe d’assurance est présent au Kenya, au Rwanda, en Tanzanie et en Ouganda. Ces marchés pèsent 141 millions d’habitants. « Notre choix de nous établir en Afrique de l’Est était rationnel car au moment où nous nous sommes implantés, le taux de croissance des assurances stagnait à Maurice, alors que celui en Afrique était de 15 % », explique Bertrand Casteres, le Chief Executive Officer (CEO) de MUA.  « Aujourd’hui, les activités africaines de notre groupe représentent 23 % de notre chiffre d’affaires et 14 % de notre profitabilité », ajoute-t-il en souriant. 
Et le potentiel reste énorme car « le niveau de maturité de ces marchés n’est pas celui de Maurice. Si nous sommes rentables en Tanzanie et au Rwanda, nous ne le sommes pas encore au Kenya où nous n’avons que 1 % du marché ». Preuve de l’importance d’y avoir une taille critique, « nous avons budgété 30 millions de dollars pour être prêts à y saisir des opportunités ».

 

Bruno Dubarry, CEO de l’Association of Mauritian Manufacturers (AMM) : des voyages découvertes pour « rassurer » et « inciter ».  Photos : Davidsen Arnachellum
 

Trouver des partenaires fiables

Si ces groupes ont su s’implanter sur ces nouveaux territoires, c’est parce qu’ils ont su trouver des partenaires locaux (fiables). Mais qu’en est-il des petits entrepreneurs ? « Je suis conscient qu’il faut être local, car l’Afrique est une somme de pays et de sensibilités », explique un chef d’entreprise. Voulant s’y installer, il a logiquement fait appel à son comptable, qui appartient au réseau d’un des Big Four (les quatre géants mondiaux de l’audit externe). Il pensait s’appuyer sur ce réseau. « Il m’a assuré avoir contacté son homologue au Kenya qui allait s’acquitter de toutes les démarches administratives », reconnaît-il amèrement. Car que ne fut pas sa disconvenue quand il a découvert, arrivé sur place, que rien n’avait été fait ! « J’ai alors constaté que si l’Afrique était pour nous inconnue, sur le continent, Maurice est aussi méconnue de beaucoup d’entrepreneurs. Peu d’entre eux connaissent l’Easy Doing Business de la Banque mondiale ou même l’index Mo Ibrahim (du nom du rapport sur la bonne gouvernance en Afrique effectué par un milliardaire soudanais. Dans ces deux rapports, Maurice est classé premier en Afrique - NDLR) ! C’est une belle leçon d’humilité », assure-t-il. « Conséquence : cela a décalé mon programme de deux ans ! » 
Pour éviter ce piège de l’entrepreneur solitaire, la solution est peut-être de créer des synergies entre entreprises. C’est ce qu’a fait la société de services en ingénierie informatique (SSII), Birger. Présent à Madagascar, à La Réunion, aux Comores et aux Seychelles, elle a mis en place une stratégie panafricaine en s’appuyant sur des partenariats de renom comme Entrust-Datacard, IBM, Microsoft, NCR ou Symantec, l’éditeur du célèbre antivirus Norton.
Surtout, elle a accompagné le développement de l’assureur Mauritius Union au Kenya, en Tanzanie, au Rwanda et en Ouganda. « Nous en avons profité pour étudier les marchés, présenter nos produits et y créer des bureaux », explique Jacques Harel, le CEO de l’entreprise. Le pays des mille collines est même devenu son hub régional pour l’Afrique orientale.

 

Vincent d'Unienville
Vincent d’Unienville, Managing Director de D&A : « Il est primordial de s'adapter au contexte local. »  
 

Pas une sinécure

« Nous fournissons un véritable contrat de maintenance assuré par nos services implantés dans ces pays. Le tout est piloté de Port-Louis. » Mais il reconnaît aussi que faire du business en Afrique est loin d’être une sinécure. Il a identifié trois obstacles majeurs. « Il faut bien sûr trouver le bon contact puis dénicher les ressources locales compétentes et fiables en quantité mais surtout en qualité. Pour cela, il nous faut présenter nos atouts face à des acteurs internationaux car le marché mondial des ingénieurs est tendu avec une demande supérieure à l’offre ! Tout ceci impacte la constitution de nos réseaux commerciaux. Cela retarde d’autant plus l’objectif de réaliser, d’ici 2020, plus de 75 % de notre chiffre d’affaires sur le continent africain », fait valoir Jacques Harel.
Dupliquer un modèle existant, c’est le choix du groupe Eclosia. Cela fait plusieurs années qu’il est présent en Afrique à travers des exportations de poussins en Afrique de l’Est. Il a ouvert des bureaux au Kenya avec l’objectif d’opérer un couvoir sur place, mettant ainsi son expérience de 50 ans dans l’aviculture au service des éleveurs africains. Eclosia utilisera l’aéroport international de Nairobi comme hub régional… Si l’industrie mauricienne pèse (encore) 10,5 % du PIB de l’île, elle fait face à une forte concurrence : elle est ouverte à 94 % aux importations !
Aussi l’AMM (Association of Mauritian Manufacturers, l’Association des industriels mauriciens) veut-elle pénétrer le marché africain. Consciente qu’aborder une Afrique à la fois si proche et si lointaine (géographiquement mais aussi culturellement) est une action complexe, elle a repensé sa stratégie. 
Misant à la fois sur l’expérience de certains de ses membres qui connaissent déjà l’Afrique de l’Est et « pour rassurer et inciter des chefs d’entreprise à nous rejoindre, nous avons organisé mi-février 2019, un voyage collectif de découverte », explique Bruno Dubarry, le CEO de l’association. « Nous avons fait de ce proverbe africain : si tu veux aller vite, vas-y seul mais si tu veux aller loin, alors il faut y aller ensemble notre feuille de route ». Cette mutualisation des moyens a permis de (mieux) comprendre l’écosystème de l’Afrique orientale, de créer une dynamique et un sentiment collectif. Devant le succès rencontré, un second voyage, d’exploration, sera organisé. Son but sera de nouer des joint-ventures et rechercher des partenaires fiables. 
« Si le but initial est de créer petit à petit un véhicule mauricien, pourquoi ne pas imaginer à moyen terme un voyage collectif avec nos homologues de La Réunion et de Madagascar ? Nous pourrions alors nous appuyer sur la synergie et la complémentarité de nos entreprises avec, pourquoi pas ?, un label Made in Océan indien à l’instar du label Made in Moris ! », assure, confiant, le jeune CEO de l’AMM.

" Air Mauritius plus importante que Mauritius ? "
« Faire du business en Afrique continentale redonne tout son sens au mot entrepreneur », constate, un rien cynique, un chef d’entreprise habitué « aux missions » vers le continent. Pour s’y rendre, il y a bien les hubs de Nairobi, de Johannesburg, voire de Dubaï, « mais cela impacte considérablement les déplacements en temps, en argent et en… fatigue. C’est pire s’il faut passer par Paris ou Londres ! » La compagnie aérienne Ethiopian Airlines, qui dessert déjà les Comores, Madagascar et les Seychelles, a fait une demande officielle à Port-Louis pour se poser sur le tarmac de Plaisance. Son hub passager et fret d’Addis-Abeba dessert, en direct, 93 destinations internationales dont 51 en Afrique…
Poussé par le secteur privé et appuyé, selon nos informations, par la moitié du cabinet ministériel, cette demande reste pourtant lettre morte. Il est vrai qu’il paraît difficile pour les autorités d’accorder, en pleine année électorale, cette autorisation. Il y aurait apparemment un « chantage » lancé, de manière à peine voilée, par l’opérateur aérien national qui menacerait de fermer des lignes avec des licenciements à la clé. Mais la vraie question reste posée. « Est-ce que Air Mauritius est plus importante que Mauritius ? », se lamente un membre du cabinet du Premier ministre.   
L’intelligence culturelle, une réalité négligée…
Vincent d’Unienville, le Managing Director de D&A et nominé au Tecoma Award en 2014, a créé une entreprise au Rwanda. Comme il le rappelle : 
« Il est  primordial de nous adapter au contexte local et de respecter les habitudes et la culture locales ». Car il apparaît que les différences culturelles dans les échanges économiques sont souvent source de malentendus et de frustrations. L’anecdote du représentant mauricien qui, à peine arrivé à Kigali, a posé à son interlocuteur local la question – à la fois déplacée et illégale (depuis le génocide, il est interdit d’évoquer cette question publiquement) sur son « ethnie » est l’exemple même du « do not do » (ce qu’il ne faut pas faire). Le contrat n’a d’ailleurs jamais été signé entre les deux parties… « Trop d’entrepreneurs mauriciens s’imaginent que parce qu’ils ont des collaborateurs de différents cultures et/ou de différentes religions, ils gèrent cette intelligence culturelle. Or ils oublient que leurs salariés sont avant tout… mauriciens et connaissent et maîtrisent les codes de notre business ! », se désole un membre d’une association patronale.
Le « kitu kidogo »  (*)
Faut-il céder à la tentation de la corruption pour faire du business en Afrique  ? C’est une question récurrente que se posent les chefs d’entreprise. Sans scrupules, certains groupes internationaux n’hésitent pas à défalquer ces « dépenses » dans leurs frais généraux. Quant aux entrepreneurs mauriciens, sans nier cette réalité, ils bottent timidement en touche. Interrogé sur la question, Jacques Harel, le charismatique patron de Birger, met les pieds dans le plat. Il jure ne pas tomber dans ce piège. «  Notre slogan est 9-3-1. Neuf pour les territoires où nous sommes présents, trois pour les métiers que nous exerçons et un pour notre nom. S’il nous tombons dans cette facilité alors nous perdons notre nom et donc notre crédibilité. Bref tous nos efforts n’auront servi à rien ! »
(*) Le « petit quelque chose » en swahili.
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